Контент для e-commerce проектів на прикладі shop.Lenovo.ua

Напрямок e-commerce — один із найскладніших як із погляду розробки сайту, так і з позиції наповнення. Писати потрібно багато, з глибоким розумінням теми. І все різноманіття інформації потрібно подати так, щоб користувачеві було зручно і цікаво.

Нові інтернет-магазини часто намагаються «вкрасти» успіх когось із лідерів ринку: копіюють структуру сайту, дизайн, іноді навіть контент. Але замість безлічі успішних новачків ми бачимо масу слаборозвинених клонів.

Щоправда, існують і винятки. І за ними цікаво спостерігати.

В кінці 2017 року на українському ринку стартував революційний проект Lenovo.ua — портал у світ інновацій. Він об'єднав у собі інформаційний майданчик і фірмовий онлайн-магазин shop.Lenovo.ua.

Тут користувачі зможуть дізнаватися про новинки продукції та про події зі світу електроніки, купувати ноутбуки, смартфони та інші товари Lenovo і Motorola в один клік, отримувати інформацію про сервісне обслуговування, ставити запитання фахівцям, оновлювати драйвери пристроїв тощо.

Тексти для проекту готувала компанія Cоntent.UA.

Керівник агентства Євгенія Родіонова розповідає, в чому особливість контентного супроводу масштабних e-commerce проектів, із якими складнощами довелося зіткнутися і як вдалося їх подолати.

Надихаючий клієнт і корисний контент
«Хто сказав, що техніка не може надихати? Чим більше дізнаєшся про інновації бренду і його легендарну історію, тим більше ідей хочеться втілити. Компанія Lenovo — світовий лідер у розробці і виробництві інноваційних рішень для дому та бізнесу. Це висока планка для нашої команди. Перед нами стояло завдання повністю забезпечити новий ресурс корисним, оптимізованим контентом, цікавим для користувачів із України».

Особливості і складності проекту

• Великі обсяги роботи і обмежені терміни. Тексти потрібні різнопланові: товарні сторінки онлайн-магазину, лендинги і банери, тексти категорій і сервісних сторінок. До того ж усе потрібно одразу.
  
  
• Величезна кількість технічних нюансів, необхідність у глибокому розумінні теми і експертних знаннях.
  
  
• Робота outstaff. Над проектом працювали одразу кілька колективів, і кожен відповідав за свою частину роботи. Важливо було постійно підтримувати взаємодію і взаємозалученість усіх команд. Організувати загальний темп роботи для такої кількості людей — серйозне завдання.
  

«Усвідомивши обсяг і складність роботи, я з трудом уявляла, як ми впораємося. У нас не так багато технічно підкованих авторів. Тема непроста, доведеться освоїти масу нюансів.

Сумніви зникли вже після першого тренінгу від Lenovo. Колеги настільки яскраво і доступно розкривали складні аспекти, що ми не просто були вражені. Ми закохалися в бренд. За той час, що ми співпрацюємо з компанією, три людини з нашої команди купили собі бізнес-ноутбуки ThinkPad».

Як тривала робота над проектом

Етап 1. Підготовка авторів

У квітні 2017 року ми вперше зібралися в офісі Lenovo, щоб познайомитися з іншими учасниками проекту. SEO, розробка, прототипування, дизайн — усе це виконували професійні залучені команди, і важливо було зі старту скоординувати наші дії.

Ми отримали перші техзавдання від SEO-фахівців, оцінили, скільки потрібно авторів і редакторів на цей проект, і роздали тестові.

Поки дизайнер інтерфейсів і SEO-фахівці розробляли структуру нового проекту, наші автори писали контент на старий сайт. Досі там були неунікальні тексти, а деякі трафікогенеруючі сторінки і зовсім пустували.

Паралельно ми навчалися і занурювалися в тематику. Команда Lenovo організувала кілька семінарів, де ми дізнавалися про особливості ноутбуків, планшетів, смартфонів, про революційні розробки, які стали стартовою точкою багатьох відкриттів.

На першому етапі роботи менеджери і керівники PR-відділів детально розбирали і правили кожну статтю. Це допомагало на ходу вловлювати стилістику і лексику бренда.

Автори могли отримати консультацію буквально і вдень, і вночі. Ми знаємо, як складно працювати без взаєморозуміння з клієнтом, тому дуже цінуємо таку залученість із боку замовника і можливість бути постійно в контакті.

Команда Content.UA миттєво отримує всю потрібну інформацію, наші журналісти відвідують заходи Lenovo в Україні. Це допомагає авторам і редакторам бути в курсі передових подій на ринку ІТ, одними з перших дізнаватися про новинки, надихатися технологіями і писати про продукцію легко.

«Навіть через дев'ять місяців я під враженням від першої зустрічі. Треба було бачити, як впевнено тренер увійшов до кімнати і жбурнув на стіл ноутбук ThinkPad.

Ми були приголомшені. Очікували побачити осколки матриці. Але ноутбук продовжив працювати як ні в чому не бувало. Навіть завантаження не сповільнив.

За три години навчання тренер закохав нас усіх у техніку Lenovo. Записи цих тренінгів дуже виручали, коли не вистачало ідей, щоб у двадцятий раз вигідно піднести особливості одного й того самого товару в різних конфігураціях».

За дотриманням політики компанії і позиціонуванням стежили керівники PR-відділів Lenovo і Motorola. Точність у технічних деталях зі сторони клієнта забезпечував менеджер, який досконально знає кожен продукт. У нашій команді за це відповідає технічний редактор — грамотний сильний фахівець. Він вичитував тексти на відповідність вимогам, допомагав авторам розібратися в нюансах, твердою рукою відсівав тих, хто не справлявся.

Всі штампи і розтиражовані помилки, які знаходив технічний редактор, всі формулювання, на які клієнт встановив табу, ми стали виносити в окремий документ. Завдяки йому автори зі старту бачать помилки і прийоми, яких потрібно уникати. Це допомогло значно скоротити кількість правок і прискорити узгодження текстів.

За період роботи цей документ виріс в об'ємну редакційну політику проекту, узгоджену з тональністю і цінностями бренду. Документ продовжує наповнюватися і сильно полегшує роботу.

«Після навчання помилок стало набагато менше. Навіть у тих, хто досі не вникав у тему техніки.

Але іноді траплялися все ж тексти, де автор пропонував зберігати скільки-то-там гігабайт музики чи фільмів на ОЗУ. І тоді в редполітиці відображався крик душі: «Будь ласка, не записуйте дані на оперативну пам'ять!» Безперервне навчання — наше все!»

Етап 2. Взаємодія між учасниками процесу

Якісна взаємодія — це те, що від самого початку вразило в проекті. Ми постійно відчуваємо підтримку й ентузіазм усіх учасників.

Особливо тісно наша команда контактувала з дизайнером інтерфейсів. Важливо було одразу створювати контент у прив'язці до прототипів, щоб не довелося потім все переписувати і підганяти тексти під структуру сторінок. Тому на початку роботи кожен ранок розпочинався з командного скайп-кола. Ми по 2-3 години розбирали сторінку за сторінкою, продумували, як ненав'язливо інтегрувати текстовий блок у готову структуру сторінки.

Прототипіст підійшов до завдання дуже ретельно. Аналізував ЦА, включав «мислення користувача» — уявляв, як людина пересувається сайтом, у яких місцях може «спіткнутися», як вибирає. Розмірковував, що і де розмістити на сторінці, щоб користувачеві було зручно. Ми допомагали порадами зі свого погляду.

«Величезне враження справили тренери з продуктів Lenovo. Цей багаж знань допоміг знайти спільну мову і з командою копірайтерів.

Уже з перших прототипів відчувалося, що команда здатна на рівних впливати на кінцеве рішення. Раніше мені не доводилося відчувати подібного. Цього разу спільна робота дала змогу поставити зміст нарівні або навіть важливіше форми.

Якось прийнято вважати, що текстовий контент — це набір слів. Насправді, це ціла екосистема, яка залучає відвідувача порталу до процесу вивчення і мотивує до здійснення дії.

Обмеження за часом не давали змоги на льоту генерувати затверджений зміст і прототип одночасно. Це, сподіваюся, виправимо вже в наступних ітераціях».

Розробниками в проекті Lenovo виступили фахівці Applemint.eu. Їхнім завданням було зробити сайт не тільки ефектним, але й максимально швидким. (І це вийшло: швидкість завантаження порталу — до 100 msec, а онлайн-магазину — до 300 msec). Щоб домогтися цього, ми спільно з верстальником і програмістами почали оптимізувати всі зображення на майданчику.

Значна частина аудиторії Lenovo — молодь, яка користується мобільними пристроями. Тому мобільна версія сайту була в пріоритеті. Тексти для неї довелося оптимізувати так, щоб інформаційна цінність не постраждала, а обсяг був достатнім для SEO-вимог.

«Із командою розробників фахівці Content.UA спілкувалися через проджект-менеджера Applemint, який ставив завдання і визначав дедлайни для підготовки статей.

Це були, головним чином, завдання на написання технічних текстів (статичні сторінки, підказки, кнопки та інше) й іноді їх викладення. Під час вивантаження контенту наші фахівці виступали і як тестувальники. Якщо помічали баги, ми вносили пропозиції. А розробники зі свого боку оперативно покращували систему.

Прописувалися завдання дуже детально, аж до скріншоту з потрібною кнопкою. Ти завжди знав, що можеш попросити поради чи уточнити завдання — всі були зацікавлені в тому, щоб проект вийшов "цілісним і красивим"».

«Для мене те, які люди задіяні в роботі (не стільки ключові фігури, скільки виконавці на всіх рівнях), — запорука успіху. Або невдачі.

У перших загальних обговореннях брали участь дизайнер інтерфейсів, SEO-фахівці, контентщики, розробники. Ця зустріч не прояснила, як ми зробимо дійсно корисний ресурс для людей. Але з'явилась упевненість: якщо я чогось не знаю сама, це знає і вміє хтось із команди.

Кожен учасник не просто виконував свої вузькі завдання, а думав глобально, в межах кінцевого продукту і загального результату.

Окремо про контент. На мій погляд, без якісного наповнення інтернет-ресурс мертвий. Жоден надзручний функціонал, жодні «офігенні фічі» не втримають користувача. Люди приходять за інформацією. Вони хочуть отримати її швидко, хочуть, щоб їм було зрозуміло і цікаво.

Писати про техніку зрозуміло і цікаво — складно. Але Сontent.UA вміє це робити. Не знаю, як їм вдається писати швидко, багато, добре і про техніку.

На поточний момент ми спільно випустили в світ оновлену версію онлайн-магазину Lenovo і стартову версію порталу. Але... найцікавіше — попереду!»

Етап 3. Контент-маркетингова стратегія

Зазвичай із цього етапу ми починаємо. Але в даному випадку важливіше було терміново налагодити потік якісного контенту на сайт. Час для стратегії звільнився, тільки коли автори були відібрані, повним ходом ішло їхнє навчання і писалися тексти.

Ми розробили персонажів, вивчили конкурентів. Досліджували ринок, західні проекти, визначили для себе, які методи працюють добре, які погано. Зібрали краще і розвинули за «принципом хмарочоса».

За цим напрямом ми працювали чотири місяці. Підсумком став документ на 50 сторінках із трьома додатками: детальним психографічним аналізом персонажів цільової аудиторії, докладним аналізом конкурентів і редакційною політикою.

Таке дослідження корисно будь-якому бізнесу. Воно допомагає стороннім поглядом оцінити інсайти споживачів або реферальний трафік конкурентів.

Для маркетолога, головного редактора і керівника проекту контент-маркетингова стратегія — це взагалі «настільна книга». Інформацію, важливу для написання текстів, ми винесли і в редполітику, щоб автори теж могли спиратися на наші дослідження і краще розуміти свою аудиторію.

Этап 4. Запуск порталу: лендинги та блог

На цьому етапі потрібно було створити лендинг для флагманських продуктів і написати статті в блог із урахуванням маркетингових завдань і запитів користувачів.

Для кожного лендингу ми розробили окрему стратегію. Маркетологи вивчали і тестували пристрій, розбиралися, які характеристики відрізняють цей продукт від можливих аналогів, проводили SWOT-аналіз. Потім визначали цільову аудиторію продукту і намагалися подивитися на нього очима споживачів.

Наприклад, для технічного фахівця головна якість ноутбука — продуктивність. Але для трендсеттера, який буде цим ноутбуком користуватися, продуктивність часто стоїть на другому, а то й на третьому місці. Йому важливіше зовнішня привабливість, робота акумулятора і мала вага.

Коли ми досліджували аудиторію YOGA Book, виявилося, що це зовсім не дизайнери і художники, як вважалося спочатку. Дизайнери купують професійні графічні планшети. А YOGA Book — мультифункціональний пристрій і більше підійде творчим людям, яким потрібна можливість у будь-який момент «схопити» ідею на льоту, записати або замалювати її.

Наш герой — мобільний, багато літає, відвідує заходи в інших країнах. Але він навряд чи вникає в технічні показники. Тому технічні характеристики ми відобразили не тільки у вигляді цифр, а й в зрозумілих формулюваннях. Наприклад, описуючи обсяг батареї, відзначили, що заряду вистачить на час перельоту від Києва до Нью-Йорка.

Завдяки VR-шолому Lenovo Explorer користувач взаємодіє зі змішаною реальністю. Але виявилося, мало хто знає, що це. Про VR пишуть багато, про АR теж. А про Мixed Reality майже не говорять. Ми відвели цілий екран лендингу, щоб пояснити особливості змішаної реальності.

В іншому разі цей текст варто було би відправити у блог. Але ми увійшли в положення користувача: йому важко буде знайти актуальну інформацію, навіть якщо він докладе до цього зусиль. І свідомо винесли пояснення на лендинг.

А, наприклад, знаючи, що багато покупців ігрових ноутбуків цікавляться їхньою продуктивністю, лендинг для ігрового ноутбука Legion ми розпочали словами про те, що він легко «потягне» вимогливі до ресурсів ігри.

Етап 5. Наповнення блогу

Складаючи план текстів для блогу, ми спираємося на стратегію і реальні інтереси кожної з груп ЦА.

Ми аналізуємо пошукові запити і запитання, з якими користувачі звертаються до кол-центру, моніторимо коментарі в соцмережах, відгуки, спілкування на форумах. Із усього масиву інформації виокремлюємо найпоширеніші запитання і пишемо статті, які найбільш повно і зрозуміло ці запитання розкривають.

Наприклад, щоб підтримати тему VR, ми пишемо, як шолом може стати помічником у боротьбі з фобіями.

Lenovo.ua — проект неординарний, перспективний, інноваційний і точно революційний. Ми раді, що отримали такий серйозний досвід, долаємо виклики і продовжуємо співпрацювати з цією чудовою командою.

Приємно спостерігати, як росте трафік на сайт, і розуміти, що разом із користувачами порталу Lenovo.ua на нас чекають найцікавіші відкриття. Ми поділяємо слоган компанії: «Безкінечно вперед!»

«Роль контенту для інформаційного порталу та онлайн-магазину дуже складно переоцінити. Це і статус бренду, і лояльність аудиторії, і продаж, і трафік. Lenovo.ua — це сайт глобальної компанії, лідера світового ринку, тому до фахівців висувають високі вимоги. Було важливо, щоб портал створювали досвідчені професіонали. Це стосувалося і дизайнерів, і розробників, і SEO-фахівців і, звичайно, виробників контенту. Робота з командою триває. Ці люди знають, що потрібно користувачам.

Створення такого комплексного різнопланового проекту — тривалий, але захоплюючий процес. Якщо всі підготовчі роботи виконані в строк, то в світ виходить якісний проект, і головне — вчасно!

Ми очікували, що фахівці з Content.UA зможуть дати нашому проекту те, що потрібно. А саме — максимальне занурення в ідею, грамотні тексти, які буде цікаво читати технічно підкованим і, навпаки, новачкам у сфері технологій — відвідувачам порталу, та оптимізовані описи товарних позицій без штампів, банальщини і «води».

Я не розчарований. Ми продовжуємо роботу, і результати надихають».

Також вам може бути цікаво:

• Навіщо потрібні унікальні тексти: https://content.ua/ukr/blog/zachem-nuzhen-unikalnyi-text
• Як перетворити лендінг в монстра продажів: https://content.ua/ukr/blog/frankenpage-kak-prevratit-landing-v-monstra-prodazh