Давай зробимо це разом

Навіщо клієнту брати участь у створенні контенту і як це влаштувати
Автор: Я занурююсь у ваш бізнес, пишу жваво і цікаво.
Замовник: Окей, ось вам гроші. Пишіть.
Автор: Добре. Розкажіть, як у вас все влаштовано. І ось, бриф заповніть.
Замовник: Слухайте, у мене немає часу. Ви ж повинні самі занурюватися в бізнес. Погуглити, чи що.
Автор: Ееее... але як же... Гаразд, ось тексти.
Замовник: Якось тут все без вогника. Ви не передаєте нашої родзинки. Так можна про будь-кого з конкурентів написати.
Автор: Добре. Розкажіть про вашу родзинку. Як у вас все влаштовано? І ось, бриф заповніть.
Замовник:
Слухайте, у мене немає часу. Погугліть...

«Вічна драма контент-маркетингу»
В ролях:
Замовник — бізнес, який став на шлях контент-просування.
Автор — агентство, штатний копірайтер або копірайтер-фрілансер.

У нашій драмі і автор — професіонал, і замовник щиро вболіває за свій бізнес. Але немає між цими двома божественної іскри. Через це тексти народжуються «без вогника», затверджуються зі скрипом, виходять не за графіком. І зростає взаємне невдоволення.

Ім'я цієї іскри — Взаємодія.

Фото: You Can't Be Serious Photography
Занурення в бізнес — це парний танець
Замовник чекає живих текстів і «повного занурення в бізнес» — йому ж пообіцяли. Але занурення в бізнес — це парний танець: автор пише, клієнт дає інформацію і фідбек. І це потрібно проговорити на старті співпраці.

Саме проговорити, а не мати на увазі, вважати очевидним або чекати, що клієнт сам здогадається. Інакше витраченого часу і нервів не уникнути.

Про що саме потрібно домовлятися:

  • про те, що автору для роботи потрібна інформація не з Google, а з надр самого бізнесу;

  • про те, хто саме на боці замовника введе автора в курс справи і буде тримати його в курсі в перебігу роботи;

  • про додаткові ресурси для створення контенту (люди, які створюють і продають продукт, клієнти, у яких можна отримати відгуки й інсайти, тематичні тренінги та конференції тощо);

  • про способи і терміни комунікації і узгодження текстів.
Домовляємося на березі: навіщо нам бриф
Взаємодія починається з брифа. Це одночасно і фундамент для бізнес-контенту, і будматеріал для нього. Все, що потрібно автору для створення контенту, має бути проговорено і прописано.

Найгірше, що можна зробити з брифом, — це перетворити його на формальну відписку, заповнити більшість граф прочерками або загальними фразами.

Автор, звичайно, нікуди не дінеться, піде в Google, накопає даних і напише. Але написане буде не про вас. Ви це одразу відчуєте. І читачі, якщо текст до них дійде, теж відчують, що вас із вашим проектом у цьому тексті немає.

Хороший текст не повторює те, що вже є на схожі теми в інтернеті. Він розкриває те, чого там ще немає — точки, де ви торкаєтеся вашого бізнесу серцем. А читати про сферичних коней у вакуумі людям не цікаво.

Буває, клієнтові дійсно бракує часу писати. Або складно сконцентрувати всі знання про свій бізнес у кілька рядків. Або він просто ніколи не замислювався, в чому його УТП або хто його ЦА. Нам у Content.UA в таких випадках допомагає інтерв'ю. Ми сідаємо з клієнтом, ставимо запитання і разом заповнюємо всі пункти брифа.

Діалог спрацьовує навіть краще. У розмові завжди випливає багато нюансів, які людина випускає з уваги або ігнорує, коли пише відповіді сама. З них і виходять ті самі «родзинки».
Діалог допомагає пізнати одне одного краще, ніж просто заповнення брифу
Давайте живу інформацію
Бриф на старті — це добре, але мало. Завдання хорошого контенту — дати читачеві відчуття причетності, впустити його «за лаштунки» вашої справи, відповісти на його запитання. Щоб писати такі тексти, автору потрібно самому регулярно «зазирати за лаштунки» і ставити вам запитання. Дайте йому цю можливість.

Пару років тому ми створювали контент для виробника воріт. Це були тексти для SEO, але нам хотілося зробити їх читабельними і цікавими. Щоб увійти в курс і не «лити воду», як буває в незнайомих темах, ми попросили головного інженера і комерційного директора виділити час для інтерв'ю. Після декількох скайп-колів ми знали про встановлення воріт достатньо, щоб писати без напруги і навіть імпровізувати. В результаті замість сухих технічних текстів вийшли захоплюючі статті з хорошим охопленням.

Заохочуйте співробітників, які добре знають продукт, спілкуватися з авторами та виступати експертами в текстах. По-перше, статті від спікера з особою і ім'ям сприймаються краще, ніж безіменний текст від бренду. Читачі більше їм довіряють. По-друге, такі інтерв'ю — бездонне джерело контенту. Хороший автор, крім відповідей на свої запитання, з кожної розмови виносить 5-10 нових ідей і тем.

У нас такий прийом відмінно працює для Академії Фітнесу. Ми регулярно проводимо інтерв'ю з викладачами і пишемо від їхнього імені статті в блог і пости для соцмереж. Користувачі бачать експертність викладачів, розуміють, який курс їм цікаво було би пройти, отримують із перших рук відповіді на свої запитання.

Окрема тема — візуальний контент. Рекламні, а тим паче стокові фото не дадуть такого ефекту, як реальні кадри з заходів або фото продукту в процесі використання. Якщо у вас є що показувати, покажіть це у найкращий спосіб. Хороші фото — це не те, на чому варто економити час і бюджети.
Дайте автору контенту дізнатися і полюбити ваш продукт
Закохайте автора в свій продукт, і він закохає в нього читачів
Найсильніші тексти — ті, що засновані на чуттєвому досвіді і особистих враженнях. Дайте автору цей досвід! Особливо якщо тема для нього нова, і він не може спертися на відчуття з власної практики.

Ось копірайтер пише про новий ноутбук. Він може перелопатити десятки релізів, огляди з англомовних джерел, інструкції з використання. Тексти вийдуть правильні, технічно точні, але без життя.

А якщо він кілька разів своїми ручками на цьому ноутбуці попрацює, відчує, як м'яко натискаються клавіші, як «літає» процесор, як пестить око картинка на моніторі, а потім вкладе своє захоплення в текст, результат буде зовсім інший.

Ноутбук — це приклад з нашої власної практики. Коли ми почали співпрацювати з Lenovo.ua, клієнт організував тренінг по продуктах для авторів і редакторів. Крім «розповісти», «показати» і «дати спробувати» там щосили підключалися емоції. На одному із занять тренер грохнув свій ThinkPad на стіл. Слухачі були шоковані. Але ноутбук продовжував працювати. Виявилося, тренер просто наочно продемонстрував його ударостійкість.

За час роботи з проектом троє членів нашої команди змінили свої лептопи на ThinkPad. Погоджуєтесь, що це непогано ілюструє, як емоційна подача впливає на ставлення до продукту?

А як тренінги та своєчасний зворотний зв'язок від клієнта допомогли нам створювати контент для Lenovo, ми розповідали
Читайте: Контент для e-commerce проектів на прикладі shop.Lenovo.ua

Будьте чесні з людиною, яка пише про вас. Покажіть їй не тільки переваги, а й слабкі місця вашого продукту чи бізнесу. Тоді він зможе їх м'яко обійти або знайде їм гідні противаги і покаже в потрібному ракурсі.
Хороший контент народжується з довіри і комфортного спілкування
Як організувати комфортну взаємодію між замовником і автором
І тут у нас виходить цікава картина.

Ви — замовник. У вас у зоні уваги маса завдань, часу катастрофічно не вистачає. Ви запрошуєте агентство або копірайтера, щоб передати їм частину завдань і вивільнити собі час. А замість цього на вашу увагу тепер претендує ще й копірайтер. Його потрібно ввести в курс, підтримувати інформацією, узгоджувати готовий контент і т.д.

Як організувати роботу з контенту, щоб вона йшла оперативно і забирала мінімум часу?

Спочатку про те, як робити не треба

Не треба узгоджувати кожну літеру в текстах. Якщо людина, яка для вас пише, прийшла не з вулиці і не з середньої школи, вона, ймовірніше, знає, що робить. Непрофесіоналізм ви побачите вже з перших текстів. Не роздивились — значить, не виснажуйте гіперконтролем ні себе, ні автора.

У нашій практиці була така ситуація. Компанія продавала прекрасний продукт, який давав багатющий ґрунт для SMM-текстів. Але узгоджувати їх було катастрофічно важко. Власник нервував і вимагав все замінити з одним лише аргументом: «Це не годиться! Мені це не подобається».

Проблема була в тому, що він не був цільовою аудиторією свого продукту і ніколи не відчував на собі проблем, які змушують його ЦА купувати. Не дивно, що тексти про ці проблеми здавалися йому чужими. Він контролював кожну кому, вганяв в стрес і себе, і проджекта з авторами. Через це зривалися терміни публікацій, падали охоплення.

Ми домовилися провести експеримент: протягом місяця публікували пости без узгодження і правок, щоб подивитися, як на них будуть реагувати передплатники. І тільки показники, що підскочили, переконали клієнта довіритися нам і відмовитися від жорсткого контролю за контентом.

А тепер про те, як треба

  1. Призначте «балакучі голови» — співробітників, які замість вас або паралельно з вами зможуть відповідати на запитання автора, давати йому інформацію і фідбек щодо текстів.

  2. Якщо у вас є навчальні програми з продукту, дайте можливість авторам їх пройти. Дайте протестувати продукт особисто і допоможіть зв'язатися з лояльними клієнтами. Це все — джерела, де автор буде отримувати інформацію, не забираючи у вас часу.

  3. Працюйте в таблицях або документах із можливістю спільного редагування. Так ви зможете переглянути статті та контент-плани в будь-яку вільну хвилину і оперативно їх прокоментувати.

  4. Інтерв'ю краще призначати «оптом» — за одну розмову обговорювати одразу кілька тем. Ви поговоріть із автором пару годин, і він цілий місяць зможе розфасовувати ваше інтерв'ю в різні види контенту.

  5. Домовтеся готувати контент із невеликою часовою форою. Тоді можливі затримки з правками не вплинуть на графік виходу публікацій.

Так ми працюємо в Content.UA, і у нас добре виходить. Ви можете взаємодіяти з авторами будь-якими зручними методами. Але майте на увазі: «Я заплатив, а як писати — твоя турбота» — це погана схема. «Я розповім, а ти донеси мої думки читачам» — хороша. Використовуйте її, вам сподобається.

Всі фото: youcantbeserious.com.au
Також вам може бути цікаво:
Підписуйтесь на наш контент!
Щомісяця наші підписники отримують цікаві дайджести від діджитал-експертів
Пишіть, дзвоніть — ми дуже любимо спілкуватися:

info@content.ua
+380 67 320 67 40
Усі права захищені: Content ® UA
2018
Made on
Tilda