Як дізнатися, що цікаво вашій аудиторії

Шукаємо затребувані теми для контенту

Головне питання контент-маркетингу: про що писати? Відповідь здається очевидною: про те, що корисно і цікаво аудиторії. Але що саме їй цікаво?

Ось кілька способів зрозуміти, що ваші реальні і потенційні клієнти хочуть знати про вас і ваш продукт.

Дивимося пошукові запити

Купівля морозильної камери цілком може починатися з питання "Як заготовити ягоди на зиму". Отже, стаття на цю тему буде корисна вашій аудиторії.

Про все, що людям цікаво, вони запитують у пошукових систем. Шлях користувача до покупки починається задовго до вибору товару і може мати приблизно такий вигляд:

Як заготовити ягоди на зиму?

Що краще: холодильник із морозильною камерою або морозильна камера?
Який обсяг морозилки потрібен для родини з трьох осіб?
Морозилка 100 л яка краще?
Морозилка Liebherr купити.

* Всі збіги/згадки брендів випадкові.

Всі запити, що стосуються ваших продуктів і проблем, які люди вирішують з їхньою допомогою, можуть стати темами для контенту. Ба більше, теми свідомо затребувані. Якісь із них краще підійдуть для вашого блогу і соцмереж, якісь гарні для трастових ресурсів і нативної реклами. Але оскільки люди запитують, дайте їм відповідь. Або це зроблять ваші конкуренти.

Як зібрати користувацькі запити

Сервіси для SEO-фахівців, такі як Semrush, Serpstat, Ahrefs та ін., допомагають зібрати запити, які люди використовують у пошукових системах, і визначити популярність кожної фрази.

Сервіси Google Trends і Yandex Wordstat допомагають зорієнтуватися, які близькі вам теми обговорюють зараз у мережі і яка динаміка популярності цих тем.

Дружба з SEO-інструментами дає не тільки вагон ідей для контенту, але й приємний бонус: зміцнюються позиції вашого сайту в пошуковій видачі.

Говоримо з продавцями

Хороший продавальник ближче за всіх спілкується з клієнтами і краще за всіх знає, чого вони хочуть від продукту

Відділ продажу — ось воно, джерело ідей для контенту. Хороший продавальник «читає» в клієнтському серці. Знає, для чого людині знадобився ваш товар, що їй подобається у вашій пропозиції, а що змушує сумніватися і навіть обурюватися, що подібне вона вже бачила у конкурентів, і ще багато корисного для конкретного продажу.

Складність у тому, що в невеликих компаніях фахівці з продажу цю інформацію часто ніде не фіксують. Навіщо, якщо у кожного клієнта свої запитання і відповіді? І коли ви приходите з запитанням «Що найчастіше цікавить потенційного покупця», сейлзи відповідають: «Так як завжди: ціна, доставка, знижки».

Відділ продажу, як і будь-яке місце зародження, спочатку доведеться розробити.

Попросіть продавців і операторів гарячої лінії відзначати ключові моменти всіх розмов (якщо це у вас досі не заведено).

Які завдання клієнти хочуть вирішити за допомогою вашого продукту?
Як вони формулюють запитання, що хочуть знати про ваш продукт/послугу?
Що хвалять або лають?
Які сумніви або заперечення озвучують?
Кого з конкурентів наводять як приклад і за якими параметрами порівнюють?

Зібравши ці дані, ви зможете робити контент, який відповідає запитам реальних людей. Зможете аргументувати, чому ваша пропозиція краща, пояснити неочевидні речі, врівноважити можливі слабкі сторони свого продукту рівноцінними перевагами.

Говоримо зі службою доставки

Кур'єрам часто ставлять запитання, які не встигли або не додумалися поставити продавцям. Дізнавайтеся, про що їх розпитують покупці.

Як це зібрати/налаштувати/запустити? Чи можна це мити в посудомийці / використовувати в полярних умовах / запускати в космос? А якщо щось не так, точно можна повернути?

І, до речі, поцікавтеся, які емоції люди відчувають, вперше побачивши продукт наживо. Чи трапляється, що покупка не виправдовує очікування: «Ой, таке маленьке», або «Ого, воно ж половину столу займе»?

Якщо таке буває, має сенс змінити опис товарів. І створювати більше наочного контенту: відеоогляди продуктів, їх застосування в дії. У крайньому разі — хоча б фото поруч із сірниковою коробочкою, щоб люди краще усвідомлювали габарити предмета.

Говоримо з сервісною службою
і службою підтримки

Розповіді сервісників і служби підтримки — також цінне джерело тем для контенту

Сюди клієнти звертаються, якщо виникли проблеми. Всі розуміють, що зовсім без проблем не обійтися, на те й сервісні служби. Але мало кому вистачає сміливості вголос сказати: «Так, наш товар може зламатися», «Так, наша послуга іноді дає збої».

Проте при відомій делікатності інформацію від сервісних служб можна перетворити на корисний (а місцями і забавний) контент.

Офіційну інструкцію або правила користування мало хто читає. А статті на зразок «10 найдивніших речей, які люди роблять з м'ясорубкою», «Від чого найчастіше страждають смартфони» або «Три речі, що точно не витримають ці годинники, які витримують усе» мають успіх.

Хоча б тому, що нам подобається відчувати себе розумнішими за тих, хто припускається подібних факапів.

У будь-якому разі, знаючи, які помилки у використанні трапляються найчастіше, люди з більшою гарантією зможуть їх уникнути.

Говоримо з клієнтами

Частіше розмовляйте з клієнтами. Це корисно і для них, і для вас

Клієнтські історії — двосічний меч. У сенсі вигідні з обох боків.

Потенційні покупці дізнаються з них власні проблеми, бачать, як інші люди вирішили їх за допомогою ваших продуктів, і думають: «Мені теж таке потрібно».

Клієнти, розповідаючи свої історії, стають більш лояльними до вашого бренду. Вони відчувають себе більш значущими, отримують вашу увагу і, що гріха таїти, хвилину слави. Зазвичай, люди охоче шерять контент за своєю участю. Особливо якщо ви докладете зусиль і оформите все справді красиво.

Як відстежувати цікаві клієнтські історії

Створіть і популяризуйте хештеги, пов'язані з вашим брендом і продуктом.
Відстежуйте відгуки на сторінках бренду, його згадки в соцмережах і в інтернеті загалом. Безкоштовні сервіси, які допоможуть у цьому: Google Alerts, модуль SERM от PromoPult, Socialmention. Платні — YouScan, Brand Analytics, SemanticForce.
Ведіть базу клієнтів, які купили у вас як мінімум тричі. Друга покупка може бути випадковістю, але третя — це вже свідомий вибір. Такій людині вже є що сказати про ваші продукти.
Стимулюйте клієнтів ділитися враженнями та історіями. Але враховуйте, що багатьом дійсно складно взяти і написати зв'язний текст. Тому конкурси на зразок «Напиши свою історію і виграй приз» не знаходять популярності. Буде набагато продуктивніше, якщо ви попросите клієнтів відповісти на кілька запитань, а потім подивитися і прокоментувати підготовлений вами текст.

Періодично можна анкетувати користувачів. Ставити галочки в графах і відповідати на підготовлені запитання теж легше, ніж писати щось самому. Ваше завдання — так продумати запитання, щоб із відповідей можна було скласти зв'язну та унікальну історію.

Про що запитувати в клієнтських інтерв'ю

Яку проблему вирішували за допомогою продукту?
Чи були інші варіанти вирішити цю проблему? Якщо так, то чому обрали саме вас?
Звідки дізналися/хто порадив продукт?
Які враження викликав продукт?
Чи зручно/зрозуміло/приємно ним користуватися?
Якщо виникали складнощі, як відреагувала служба підтримки?
Що сподобалося в продукті/обслуговуванні настільки, що людина стала постійним клієнтом?
Як продукт допомагає в повсякденному житті / допоміг у несподіваних ситуаціях.

Із відповідей на ці запитання можна генерувати найрізноманітніший контент: відгуки в соціальних мережах, відеоролики за участю або без участі клієнта, статті з підбіркою клієнтських історій тощо.

Найбільш програшний варіант — писати про те, що, НА ВАШ ПОГЛЯД, має бути цікаво користувачеві. Намагаючись зробити цікавіше, можна легко зануритись у міркування про те, «як космічні кораблі борознять простори Всесвіту». А ваш потенційний клієнт цієї миті шукатиме способи заморозити полуницю на зиму і відповідну морозилку. І знайде. Але не у вас, а у ваших конкурентів.

Не відпускайте клієнтів. Вивчайте запити і думки реальних користувачів і відповідайте на них якісним контентом. Все, що для цього потрібно, — на відстані витягнутої руки від вас.

Також вам може бути цікаво::