И все-таки он существует:

как выбрать копирайтера для вашего контент-продвижения
Всякий бренд, вставший на путь контент-продвижения, неизбежно сталкивается с вопросом: «А кто писать-то будет?». И начинается квест по поиску хорошего копирайтера, который сделает все достойно и толково, чтобы деньги на контент-маркетинг шли не зря.

Но как выбрать хорошего? Как понять, что конкретный специалист подходит именно для ваших маркетинговых задач? Где, в конце концов, его искать, того самого «хорошего копирайтера» для вашего проекта.

Об этом и поговорим.
«Хороший копирайтер» — это кто?
«Мне нравится, как он пишет. Красивые тексты. Берем!». Вот камень, о который чаще всего спотыкаются предприниматели.

«Хороший копирайтер» — это не красота текста, не литературный талант, позволявший хорошо писать сочинения в школе. Это умение понять ваш бизнес и решить с помощью текстов ваши маркетинговые задачи. Не все эти тексты должны быть красивы. Но все должны работать на вашу цель.
Если сравнить контент-маркетинг со строительством, то контент — это стройматериалы, а копирайтер — их изготовитель и поставщик. Если поставщик пришлет вам красивый, но хлипкий кирпич, стройка хорошо не закончится.

Чем хороший копирайтер отличается от так себе копирайтера

Он задает вопросы
Многие собственники так давно и глубоко в своем бизнесе, что их взгляд замылился. Они чего-то не замечают, что-то не считают важным. Из-за этого в клиентских брифах остается так много пустых колонок.

Копирайтерские вопросы вытаскивают наружу уникальность и смыслы вашего бизнеса, и еще массу сырья для классного контента. О том, как важны грамотно заданные вопросы для качественного контента, мы писали в статье «Давай сделаем это вместе: зачем клиенту участвовать в создании контента и как это устроить».
Он смотрит на ваш бизнес глазами клиента
Собственнику не всегда ясно, что рассказать о проекте, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов. Причина та же: он слишком глубоко в своем бизнесе, ему многое кажется рутиной, чем-то, что «и так всем известно».

Хороший копирайтер — это свежий взгляд со стороны, с точки зрения клиентского интереса. Он разбирается, кто ваша аудитория, чего она хочет, на каком языке с ней говорить. Какие проблемы и боли ее тревожат, и как ваш бизнес решает эти проблемы.
Он находит слова, понятные каждому
Хороший копирайтер умеет перевести «с умного на понятный» ваши знания, опыт и истории из «внутренней кухни». Подбирает месседжи и стиль изложения так, чтобы достучаться до каждого сегмента аудитории.
Хороший автор — немножко клиент, чтобы понимать, чего хотят клиенты,
немножко маркетолог, чтобы понимать, как преподнести ваше предложение,
немножко сказочник, чтобы захватывать внимание клиента.
Хороший копирайтер крут как супергерой. Он немножко клиент, немножко маркетолог и немножко сказочник.

Что входит и что не входит в обязанности копирайтера

Функционал копирайтера зависит от того, насколько велика его компания и чем она занимается. Но как бы ни были широки его обязанности, всегда находятся руководители, готовые сделать их еще шире.

Листаешь объявления о вакансиях и понимаешь масштаб бедствия. Копирайтерам предлагается взять на себя ведение блога, соцсети, SEO, пиар, немного маркетинга, чуть-чуть продаж, писать сценарии для новогоднего корпоратива и иногда варить шефу кофе.

Проблема в том, что заказчики не до конца понимают, чего ждут от контент-маркетинга, от текстов, и какую роль в этом играет копирайтер.
А в чем, собственно, роль копирайтера?
  • Разобраться в тематике вашего бизнеса.
  • Изучить аудиторию и контент-маркетинговую стратегию.
  • Вместе с маркетологами определить, какие задачи должны выполнять тексты.
  • Создавать и размещать контент согласно этим задачам (карточки товаров, статьи в блог и на сайт, посты в соцсети, статьи для трастовых площадок и т. д.).
  • Отслеживать тренды и новости в сфере, использовать их в статьях и постах.

Но создать текст — это только начало. Готовую статью нужно:

  • вычитать и отредактировать,
  • снабдить иллюстрациями,
  • выложить на своих площадках и посеять на сторонних,
  • отследить ее эффективность,
  • проанализировать отклик и собрать данные для следующих публикаций.
В небольших проектах, где достаточно отписать карточки товаров, вести SMM и раз в неделю публиковать статью в блоге, копирайтер может все успевать сам.
В более-менее масштабном проекте с большим потоком задач в одиночку ему не справиться.

Есть, конечно, специалисты, которые тянут на себе все, от маркетингового исследования и контент-плана до иллюстраций и верстки. Но если человек все делает один, скорость его работы пропорционально уменьшается. К тому же такие «люди-осьминоги» быстро выгорают и теряют темп и качество либо перерастают свою позицию и уходят на руководящие должности.
В случае с масштабным бизнесом «хороший копирайтер» — это команда
Часто собственники понимают, что команда нужна, но спотыкаются на подборе сотрудников. Это понятно: если вы не работали с такими специалистами, вам трудно определить, насколько они компетентны и продуктивны.

Тут есть два выхода.

Первый: вы нанимаете главного редактора, и он сам выстраивает работу с маркетингом и SEO-специалистом, набирает под задачи авторов и дизайнеров и сам курирует всю работу с контентом.

Второй: вы выбираете агентство и передаете работу с контентом на аутсорс/аутстаф.
Кто продуктивнее: сотрудники в штате или аутсорс/аутстаф

Универсального решения нет, и для каждого проекта нужно выбирать вариант отдельно. Но взвесить плюсы и минусы каждого из вариантов мы можем.
Штатный копирайтер
Да

  • варится» в теме, в курсе всей внутренней «кухни», инфоповодов и инсайдов

  • на расстоянии вытянутой руки от всех специалистов компании, может получать актуальную экспертную информацию

  • вскоре и сам начинает разносторонне разбираться в продукте
Но

  • руководитель не всегда может объективно оценить претендента на должность. Часто оценка субъективна: «Мне нравится, как он пишет» — и не учитывает остальных компетенций

  • отдельный копирайтер не всегда владеет навыками маркетолога или SEO-специалиста, чтобы разобраться, как и почему пользователи ищут ваш продукт

  • со временем штатный автор попадает в те же рамки, что и руководитель: постоянно находясь внутри бизнеса, он теряет свежесть восприятия и возможность смотреть на него со стороны потенциальных клиентов

  • если в компании большой поток однотипных задач, автор быстро выгорает, исписывается в одной теме

  • если копирайтер уходит, все контент-продвижение стопорится, пока новый специалист не найдется и не войдет в курс
Аутсорс-копирайтер
Да

  • удобный вариант для небольших компаний

  • профессионал быстро освоит тему, задавая правильные вопросы экспертам
  • не нужно даже рабочее место: все общение и обмен информацией проходит удаленно
Но

  • аутсорс-копирайтер — это только тексты. Кто будет заниматься их продвижением, нужно решать дополнительно

  • не всегда получается объективно оценить компетентность и качество работы исполнителя

  • без регулярных брейнстормингов с командой автор периодически испытывает дефицит идей и выдает однообразный контент

  • вы не единственные клиенты у аутсорс-специалиста. Есть риск, что на ваш проект у него не всегда будет хватать времени и внимания
Команда в штате
Да

  • закрывает все вопросы по созданию контента и контент-продвижению

  • все процессы выполняются качественно, поскольку за них отвечают профильные специалисты, а не один человек, который умеет все понемногу
  • работа в связке с маркетологом и SEO помогает максимально точно решать бизнес-задачи с помощью контента
Но

  • команда в штате — это дополнительный серьезный бюджет. Небольшим компаниям она может оказаться не по карману. Особенно учитывая, что контент-продвижение окупается не быстро
Агентство аутсорс/аутстаф
Да

  • в штате агентства есть все, от маркетолога до дизайнера, оно обеспечивает полный цикл контент-продвижения

  • за каждым проектом закрепляется команда и проджект-менеджер, который за нее отвечает. Заказчику не нужно контролировать всех по отдельности

  • есть пул авторов, которые пишут в разной стилистике. Это важно, если нужно много разнообразных текстов

  • есть отработанная схема выбора авторов под конкретный проект

  • копирайтеры агентства взаимозаменяемы, работа не останавливается, если кто-то один заболел/ушел в отпуск

  • комфортный для бюджета вариант. Агентство — это команда по цене одного штатного сотрудника
Но

  • команда агентства не знает внутренней «кухни» заказчика. Нужно ввести ее в курс дела и настроить плотную коммуникацию в процессе работы.
    Мы в Content.UA решаем эту проблему с помощью регулярных интервью
  • узкопрофессиональный контент с техническими тонкостями нужно будет тщательно вычитывать. Пока техредактор не войдет в курс, это будет делать сторона заказчика
  • проходит какое-то время, пока заказчик и команда на стороне агентства становятся единым организмом и входят в общий ритм и стиль работы
Резюмируем вышесказанное. Если у вас небольшой уютный бренд, который говорит о себе только в соцсетях и корпоративном блоге, вам достаточно штатного копирайтера. Или даже копирайтера на аутсорсе, если стоит вопрос экономии.

Компании покрупнее для контент-продвижения нужна команда, которая сможет выдавать большие объем контента и обеспечит весь цикл продвижения. Выгоднее иметь такую команду на аутсорсе или аутстафе.
Где искать копирайтера для своего проекта
Мы в Content.UA постоянно расширяем пул авторов и серьезно прокачались в вопросах их поиска и отбора. Готовы поделиться советами из практики.
Совет 1. Не ходите на биржу

Копирайтерские биржи кажутся очевидным решением. Но там слишком много авторов, которые не готовы вникать в проект. Они привыкли брать количеством текста, а не качеством.

Талантливые авторы там тоже есть. Но чтобы до них добраться, придется просеять сотни непрофессионалов. Мы для себя решили не тратить на это силы, деньги и время.
Совет 2. Сайты с вакансиями: смотрите не в резюме, а в примеры работ
Талантливые авторы приходят из самых разных профессий. Учитывайте это, составляя вакансию и проверяя отклики.

Кроме портфолио, предложите соискателям написать пару строк о своем копирайтерском опыте. Это письмо — хорошее «сито». Кто-то не напишет ничего, кто-то — простыню текста, кто-то напишет не по теме вопроса. Вы сразу видите, насколько человек внимателен к деталям задачи и стоит ли тратить время на его резюме.
Совет 3. Профильные группы в Facebook: быстро и эффективно
Хотя бы уже потому, что концентрация работающих копирайтеров в них максимальная. А рыбу проще ловить там, где она есть.
Сообщества, где общаются копирайтеры, можно найти по запросам «копирайтер», «копирайтинг», «контент-маркетинг», «редактура», «пиши» и т. д. Здесь можно разместить объявление о вакансии или попросить рекомендации.
Можно просто читать паблики, наблюдать за комментаторами и обратиться напрямую к тому, кто пришелся вам по душе. Но это долгий путь, и не факт, что выбранный кандидат окажется свободен.

Размещая объявление, вы тоже можете устроить «сито», которое упростит вам отбор.

Указали адрес для переписки, а человек пишет в личные сообщения или задает вопросы под постом? Похоже, он невнимателен к деталям.

Сбросил на почту голое резюме без сопроводительного письма? Нужен ли вам копирайтер, который ленится сформулировать несколько строк текста, чтобы выгоднее представить свои навыки?
Совет 4. Спрашивайте рекомендации у коллег и знакомых
Личные рекомендации работают надежнее, чем резюме, — их дают люди, которые видели специалиста в деле. Но делайте скидку на то, что стиль работы, который годится для чьего-то бренда, вашему может не подойти.
Совет 5. Ищите пишущих экспертов в собственном коллективе
В практике Content.UA есть кейсы, когда авторами выступали эксперты на стороне заказчика. Мы создали пул тем, а специалисты написали к этим темам развернутые объяснения. Над их текстами серьезно работал редактор, но в итоге все получилось быстрее, чем если бы наш копирайтер с нуля погружался в сложную тематику клиента.

Этот способ подходит, только если эксперт может раскрыть тему простыми словами, не уходя в профессиональные глубины, и если есть редактор, который обработает тексты и подготовит их к размещению.
Погрузившись в выбор копирайтера, не забывайте: текст — это только начало, а контентное продвижение — гораздо шире, чем просто регулярные публикации в блоге и Facebook. Читайте, как и где размещать тексты, чтобы получить максимальную отдачу, в материале «Ваши статьи могут дать вам больше».
Подписывайтесь на наш контент!
Каждый месяц наши подписчики получают интересные дайджесты от диджитал-экспертов
Пишите, звоните — мы очень любим общаться:

info@content.ua
+380 67 320 67 40
Все права защищены: Content ® UA
2018
Made on
Tilda