Юлия Белинская

Издатель Retailers.ua

Как бренду подружиться с профильными изданиями

и регулярно публиковаться в СМИ
Как стать любимым экспертом профильных СМИ? Издатель Retailers.ua Юлия Белинская рассказала об этом на своем мероприятии «Как быть интересным СМИ, в социальных сетях и вообще». Мы там были, слушали и теперь делимся с вами.

Если ваша компания развивает отношения со СМИ и нацелена на долгое сотрудничество, или если вы — эксперт и развиваете личный бренд, советы Юлии придутся вам кстати.

Как бренду опубликоваться в СМИ

Есть три основных пути, которыми бренды получают упоминания и публикации в СМИ.

  • Вы оплачиваете размещение статьи с плашкой «на правах рекламы».
  • Вы предлагаете качественный и полезный материал, и его публикуют бесплатно на правах редакционной статьи.
  • Издание готовит редакционный материал и обращается к вам за экспертным комментарием.
Каждый из этих способов может принести хорошую отдачу. Но бренды, сотрудничая со СМИ, часто допускают ошибки, из-за которых публикация дает меньше выгоды, чем могла бы. А то и вообще, сотрудничество заканчивается, едва начавшись.

Что это за ошибки и как их избежать?
Это плохо. Особенно если статья с пометкой «эксклюзив». Изданиям действительно важна эксклюзивность. Они не могут себе позволить дублировать контент с других площадок. Если вы, сами того не подозревая, устроите редакциям такую проблему, едва ли с вами еще захотят иметь дело.

Как нужно?

Составьте список приоритетных для вас изданий и отправляйте ваш материал в каждое по очереди.

Сопроводите статью коротким письмом. В названии отметьте, что внутри — статья по такой-то теме. В самом письме тезисно опишите суть материала.

Попросите дать ответ в ближайшие 3–4 дня, чтобы, если ваш материал не подойдет, вы могли предложить его другому изданию. Если к назначенной дате ответа нет, переспросите, видели ли в редакции ваш текст, и предупредите, что отправляете его другой площадке.
Если конкретная статья не подошла, но ваш подход к материалу редакции понравился, вам могут предложить написать на другие темы.
Либо сами предложите редакции пул тем, которые можете раскрыть в статьях.
Смысл экспертного комментария — именно в фактах. Рассказывая что-то «не для печати», вы впустую тратите время и свое, и журналиста. Комментарии из общих фраз в текст все равно не попадут.

Как нужно?

Если соглашаетесь на интервью, будьте готовы отвечать по существу, делиться фактами, цифрами.

Хорошо, если вы заранее продумаете ответы на вопросы, которые вам пришлет журналист, и примеры из практики, которые проиллюстрируют ваши утверждения.

Будьте готовы, что в разговоре вопросов будет больше, чем в изначальном списке. Какие-то из них возникнут как уточнения по ходу беседы. Какие-то интервьюер может специально не показать заранее, чтобы застать вас врасплох. Но на них тоже придется ответить.
Все, что вы говорите в ходе интервью, скорее всего, будет опубликовано. К вашим оговоркам вроде «это не для печати» журналист прислушается на свое усмотрение.
Задача журналиста — собрать максимум информации для статьи. Поэтому либо не говорите того, что не хотите оглашать, либо заранее и четко договаривайтесь, что эта информация будет дана от имени «анонимного источника».

Но формулировка «анонимный источник» — дополнительные хлопоты для журналиста. Чтобы подкрепить ваш анонимный комментарий, ему придется искать еще как минимум два разных источника информации.
Потому что

  • цвет иллюстраций не соответствует брендбуку компании;
  • шефу не понравилось, как он выглядит на фото;
  • в тексте нет хвалебных эпитетов, которые комментатор специально употребил;
  • статья вообще написана не так, как в компании себе представляли, и т. д.
Это реальные примеры, с которыми сталкивается, пожалуй, любая редакция.
Если издание вам не принадлежит, вы в принципе ничего не можете от него требовать. Максимум, чего этим можно добиться, — к вам больше никогда не обратятся за комментариями.
Просто представьте, что редактор пришел к вам в офис или на производство и говорит: «Мне не нравится, как вы тут все устроили, давайте-ка переделайте».

Как нужно?

У редактора есть свое видение будущей статьи. Комментарий эксперта — лишь один из ее фрагментов. Если хотите, чтобы текст получился максимально по-вашему, очень четко доносите свои мысли и убедитесь, что вас действительно правильно поняли.

«На берегу» договаривайтесь с редактором, если вам крайне важно, чтобы что-то прозвучало в статье. Аргументируйте, почему это важно.

Но если вашему шефу просто очень нравится формулировка «Мы являемся самой быстроразвивающейся молодой компанией в высококонкурентнейшей нише» — это точно не аргумент.
В этом случае можно разместить статью без единой редакционной правки — вы купили рекламную площадь и заполняете ее.

Но даже в этом случае стоит прислушаться к мнению редактора, а не настаивать на хвалебных формулировках. Вернее, особенно в этом случае. Ведь вы оплатили публикацию, и вложение должно дать результат.

Вам важно, чтобы ваша ЦА прочла статью и пришла к вам. Изданию важно, чтобы читатели получили качественный и полезный материал, а вы окупили затраты и снова вернулись к нему за рекламой.
Редактор точно знает, какой текст его аудитория прочтет, а на какой даже не кликнет. Прислушайтесь к его совету.
Личная история создателя компании, фоторепортаж с производства, интервью с лидерами мнений, которые используют ваш продукт, — рассказать о компании или товаре можно десятком разных способов, которые выстрелят.

Если вы не знаете, что и как рассказать, редакция может предложить наиболее удачный формат и подготовить материал. Получится то, что называется «нативной рекламой». Хорошие нативные статьи читают с таким же интересом, как редакционные. А откровенно рекламный текст и попытки продавать «в лоб» давно уже вызывают только отторжение и недоумение.
Регулярное и целенаправленное ведение соцсетей — один из способов попасть на страницы СМИ. Журналисты мониторят активные личные профили и сообщества, цитируют популярные публикации, берут комментарии у лидеров мнений. Советы Юлии Белинской, как бренду стать заметным в соцсетях, читайте в нашей следующей статье.
Подписывайтесь на наш контент!
Каждый месяц наши подписчики получают интересные дайджесты от диджитал-экспертов
Пишите, звоните — мы очень любим общаться:

info@content.ua
+380 67 320 67 40
Все права защищены: Content ® UA
2019
Made on
Tilda