Как бренду подружиться с профильными изданиями

Как стать любимым экспертом профильных СМИ? Издатель Retailers.ua Юлия Белинская рассказала об этом на своем мероприятии «Как быть интересным СМИ, в социальных сетях и вообще». Мы там были, слушали и теперь делимся с вами.

Если ваша компания развивает отношения со СМИ и нацелена на долгое сотрудничество, или если вы — эксперт и развиваете личный бренд, советы Юлии придутся вам кстати.

Есть три основных пути, которыми бренды получают упоминания и публикации в СМИ.

• Вы оплачиваете размещение статьи с плашкой «на правах рекламы».
• Вы предлагаете качественный и полезный материал, и его публикуют бесплатно на правах редакционной статьи.
• Издание готовит редакционный материал и обращается к вам за экспертным комментарием.

Каждый из этих способов может принести хорошую отдачу. Но бренды, сотрудничая со СМИ, часто допускают ошибки, из-за которых публикация дает меньше выгоды, чем могла бы. А то и вообще, сотрудничество заканчивается, едва начавшись.

Что это за ошибки и как их избежать?

Это плохо. Особенно если статья с пометкой «эксклюзив». Изданиям действительно важна эксклюзивность. Они не могут себе позволить дублировать контент с других площадок. Если вы, сами того не подозревая, устроите редакциям такую проблему, едва ли с вами еще захотят иметь дело.

Составьте список приоритетных для вас изданий и отправляйте ваш материал в каждое по очереди.

Сопроводите статью коротким письмом. В названии отметьте, что внутри — статья по такой-то теме. В самом письме тезисно опишите суть материала.

Попросите дать ответ в ближайшие 3–4 дня, чтобы, если ваш материал не подойдет, вы могли предложить его другому изданию. Если к назначенной дате ответа нет, переспросите, видели ли в редакции ваш текст, и предупредите, что отправляете его другой площадке.

Смысл экспертного комментария — именно в фактах. Рассказывая что-то «не для печати», вы впустую тратите время и свое, и журналиста. Комментарии из общих фраз в текст все равно не попадут.

Если соглашаетесь на интервью, будьте готовы отвечать по существу, делиться фактами, цифрами.

Хорошо, если вы заранее продумаете ответы на вопросы, которые вам пришлет журналист, и примеры из практики, которые проиллюстрируют ваши утверждения.

Будьте готовы, что в разговоре вопросов будет больше, чем в изначальном списке. Какие-то из них возникнут как уточнения по ходу беседы. Какие-то интервьюер может специально не показать заранее, чтобы застать вас врасплох. Но на них тоже придется ответить.

Задача журналиста — собрать максимум информации для статьи. Поэтому либо не говорите того, что не хотите оглашать, либо заранее и четко договаривайтесь, что эта информация будет дана от имени «анонимного источника».

Но формулировка «анонимный источник» — дополнительные хлопоты для журналиста. Чтобы подкрепить ваш анонимный комментарий, ему придется искать еще как минимум два разных источника информации.

Потому что

• цвет иллюстраций не соответствует брендбуку компании;
• шефу не понравилось, как он выглядит на фото;
• в тексте нет хвалебных эпитетов, которые комментатор специально употребил;
• статья вообще написана не так, как в компании себе представляли, и т. д.

Это реальные примеры, с которыми сталкивается, пожалуй, любая редакция.

Просто представьте, что редактор пришел к вам в офис или на производство и говорит: «Мне не нравится, как вы тут все устроили, давайте-ка переделайте».

У редактора есть свое видение будущей статьи. Комментарий эксперта — лишь один из ее фрагментов. Если хотите, чтобы текст получился максимально по-вашему, очень четко доносите свои мысли и убедитесь, что вас действительно правильно поняли.

«На берегу» договаривайтесь с редактором, если вам крайне важно, чтобы что-то прозвучало в статье. Аргументируйте, почему это важно.

Но если вашему шефу просто очень нравится формулировка «Мы являемся самой быстроразвивающейся молодой компанией в высококонкурентнейшей нише» — это точно не аргумент.

В этом случае можно разместить статью без единой редакционной правки — вы купили рекламную площадь и заполняете ее.

Но даже в этом случае стоит прислушаться к мнению редактора, а не настаивать на хвалебных формулировках. Вернее, особенно в этом случае. Ведь вы оплатили публикацию, и вложение должно дать результат.

Вам важно, чтобы ваша ЦА прочла статью и пришла к вам. Изданию важно, чтобы читатели получили качественный и полезный материал, а вы окупили затраты и снова вернулись к нему за рекламой.

Личная история создателя компании, фоторепортаж с производства, интервью с лидерами мнений, которые используют ваш продукт, — рассказать о компании или товаре можно десятком разных способов, которые выстрелят.

Если вы не знаете, что и как рассказать, редакция может предложить наиболее удачный формат и подготовить материал. Получится то, что называется «нативной рекламой». Хорошие нативные статьи читают с таким же интересом, как редакционные. А откровенно рекламный текст и попытки продавать «в лоб» давно уже вызывают только отторжение и недоумение.

Также вам может быть интересно:

• Как бренду собрать свою аудиторию и стать заметным в соцсетях: https://content.ua/kak_brendu_sobrat_svoju_auditoriju_i_stat_zametnym_v_sozsetyah
• Как «выжать» все из вашего эксперта: https://content.ua/kak_vyzhat_vse_iz_vashego_eksperta