Как «выжать» все из вашего эксперта

Полезный контент, эксклюзивы, «мясо» — вот за чем подписчики приходят к вам в блог или в соцсети. А самый очевидный источник полезного, «мясного» контента — эксперты.

Сумеете найти и разговорить человека, который разбирается в рабочих процессах, знает продукт, постоянно общается с клиентами и понимает их потребности, — считайте, что вы в дамках. Вы застолбили бездонный источник такого-как-надо контента.

Рассказываем, как правильно использовать сокровище, которое оказалось у вас в руках. Кого привлекать на роль эксперта, какие виды контента из него извлекать, как строить отношения, чтобы ваше сотрудничество было взаимно полезным и приятным.

Оглянитесь: вокруг вас полно носителей информации, потенциально ценной для контентного продвижения. Внутри любого бизнеса есть люди, которые знают свою сферу деятельности достаточно хорошо, чтобы выступить в роли эксперта.

О ком идет речь?

Тот, кто все придумал

Основатель бизнеса, разработчик продукта, «родитель» идеи. Он знает свой бизнес на клеточном уровне, и никто лучше не расскажет, какие цели и смыслы лежат в основе, что он хочет дать людям и зачем вообще все это затеял. Мотивирующие истории о создании бренда, о его миссии, сила личности и жизненная позиция создателя — это может стать стержнем всего вашего контент-продвижения. Или просто значимой его частью.

Тот, кто производит продукт

Он знает обо всех секретных технологиях, эксклюзивных материалах, инновациях и теплом ламповом звуке (С). Знает особенности продукта, его потенциал и скрытые возможности. Словом, все то, что хотел бы знать и клиент, но в товарное описание это не поместишь.

Тот, кто продает и работает с клиентами

А что именно хотел бы знать клиент, расскажут сейлзы. Они постоянно в контакте с покупателем, знают, что его интересует и пугает, какие требования он предъявляет, какие проблемы собирается решить с помощью продукта, как делает выбор.

Так что захаживайте в отдел продаж. Там вы и логику пользователей поймете, и тем для контент-плана наберете. А еще там можно собрать самые важные или самые странные вопросы покупателей и потом отвечать на них в статьях и постах.

Тот, кто занимается сервисным обслуживанием

Здесь можно найти слабые места продукта, чтобы потом в текстах уравновесить их плюсами и выгодами.

Еще такая информация поможет вам подготовиться к потенциальным жалобам клиентов. Люди часто приходят выразить недовольство на страницу бренда, вместо того чтобы позвонить в службу поддержки или сервисный центр.

Сервисники знают, где тонко и рвется. Они могут дать массу полезных советов, как использовать продукт, чтобы он служил долго и верно. И рассказать, как не надо делать и чем это чревато, тоже могут.

Тот, кто использует ваш продукт в работе и доволен им

Довольные клиенты тоже могут экспертно рассказать о продукте, который используют. Они поделятся real stories о том, как продукт ведет себя в реальной жизни, как он выручил в неожиданной ситуации или, наоборот, в ежедневной рутине.

Найти таких спикеров будет сложнее — они не сидят в вашем офисе. Но пользовательский контент стоит этих усилий.

How-to-контент. Текстовые или видеосоветы, инструкции, лайфхаки, которые подробно описывают взаимодействие с продуктом. «Как подключить VR-шлем», «как носить шейный платок», «как выбирать дешевые авиабилеты» и т. д.

Практические советы использования. Продаете мультиварки — пишите, как и что в них готовить. Продаете одежду — предлагайте варианты, с чем ее миксовать для разных типов фигуры. Как хранить/ухаживать/обслуживать и прочие полезные мелочи.

Ответы на распространенные клиентские вопросы. Для блога подойдет формат подборок, в соцсетях можно завести рубрику и раскрывать по одному вопросу в неделю.

FAQ в нестандартном формате. Люди не любят читать, это факт. Вы можете скрупулезно заполнять раздел FAQ на сайте, но клиенты снова и снова будут звонить на горячую линию с одними и теми же вопросами.

Это не значит, что раздел FAQ можно ликвидировать. Но поэкспериментировать с форматом стоит. Вместо текстовых ответов попробуйте визуальные: видео, инфографику и др.

Истории изнутри бизнеса. Как возникла идея бизнеса, как выбирали материал для новых рюкзаков, изобретали крем для новых пирожных, с какими сложностями справлялись в процессе. Такой контент создает у пользователей ощущение причастности, словно они вместе с вами прошли этот путь.

Посты в формате сериала. С помощью инсайдов от ваших экспертов можно провести подписчиков по всем этапам создания: от разработки идеи и выбора дизайна до конкурса на название для новой модели. Покажите чертеж и опишите идею, расскажите, как выбираете материал, сообщите, что приехала партия фурнитуры, покажите, как идет раскрой или другие подготовительные работы. Люди любят «многосерийные» истории.

Рассказы об условиях производства. Покажите, в каких условиях вы создаете продукт. Расскажите о материалах и ингредиентах, о новых станках или системе поддержания чистоты. Позвольте людям заглянуть к себе «за кулисы», и их уровень доверия автоматически вырастет.

Тестирование продукта. Конкуренты просто говорят, что их продукт лучший, а вы докажите это на практике. Проводите тесты продукта в разных условиях, демонстрируйте его качества и сопровождайте это комментариями от вашего эксперта: что именно делает ваш продукт таким классным, эффективным и неуязвимым.

Фишки производства. Почему используете именно такую технологию, а не другую, что это дает вашему продукту. Какие секретики (не коммерческие, разумеется) используете в работе, что есть только у вас и больше ни у кого.

Отзывы клиентов. Их ищут, им доверяют. Они полезны вашим пользователям, а значит, и вам тоже. Только это должны быть живые честные отзывы, а не восторги на заказ.

Рассказы о самых запомнившихся клиентах. Разумеется, в позитивном ключе. Да, неадекватные клиенты встречаются. Да, запоминаются они легче. Но для контент-продвижения нужны другие истории.

Клиенты с необычными запросами, которые вы, очень постаравшись, смогли удовлетворить. Клиенты с интересными историями, в которых вы были рады принять участие. Клиенты, которые тронули своей благодарностью, и т. д.

Советы и истории от сервисников. Рассказывайте о ситуациях, которые случаются с продуктом из-за неправильного использования, и о том, как их предотвратить.

Надо сказать, что представители не каждого бренда готовы признать и сказать вслух, что их продукт может выходить из строя. Такая позиция тоже имеет смысл. Но рассказы о поддержке, которую клиент может получить у вас в сервисе, если что-то сломалось, и советы, как поломок избежать, покажут вашу заботу. Для репутации бренда это тоже будет хорошо.

Ньюсджекинг по теме эксперта. Отслеживайте новости в индустрии и пишите о них, сопровождая комментариями ваших экспертов.

Миссия/история/личности. Нельзя сказать, что все это имеет прямое отношение к продажам. Но, определенно, миссия бренда, личность и жизненная позиция создателей выделяют вас среди конкурентов и позволяют привлечь единомышленников.

Люди, к которым вы обратитесь за экспертизой, достаточно заняты. Не факт, что они сразу с энтузиазмом воспримут просьбу об интервью. Поэтому договаривайтесь о встрече заранее. Предупредите, сколько ориентировочно времени она займет, и дайте вашему спикеру возможность самому выбрать, когда ему удобно поговорить.

В некоторых случаях имеет смысл заручиться поддержкой руководства. Попросите представить вас и объяснить, почему вам действительно важно получить информацию именно у этого специалиста.

Составляйте вопросы заранее. Но будьте готовы, что по мере ответов на основные вопросы у вас могут возникать дополнительные, уточняющие. Имейте это в виду, когда будете озвучивать тайминг вашему собеседнику.

Ваш спикер говорит легко и перед камерой чувствует себя непринужденно? Снимайте видео.

Это самый популярный и «охватный» формат на сегодня, плюс он дает самый широкий простор для маневра. Из длинных видео можно монтировать короткие ролики, можно расшифровать их и переупаковать в разнообразный текстовый контент, инфографики и т. д.

Если спикер не говорит — может, он пишет?

Иногда люди признаются, что разговорный жанр — не их конек, и просят возможность ответить на вопросы письменно. Иногда встречаются эксперты, которые говорят: «Я всю жизнь мечтал писать статьи. Давайте мне темы, я все напишу сам».

Письменное интервью несколько сужает ваши возможности: вы не можете направлять беседу, прояснять непонятные моменты. Поэтому готовьте максимально широкий список вопросов со всеми доступными уточнениями и договаривайтесь, что, если вам что-то будет не до конца понятно, вы обратитесь за дополнительными комментариями.

Письменным ответам, скорее всего, понадобится серьезная редакторская обработка. Но во всем остальном этот метод вполне имеет право на жизнь. Тем более если вашему спикеру так удобнее.

Если человек ни писать, ни говорить на камеру не готов, организовывайте личное интервью.

Готовьте много наводящих вопросов, «разогревайте» собеседника, раскручивайте на увлеченный спич. Если перед вами истинный эксперт, он любит свое дело и будет говорить о нем много и щедро.

Пишите разговор на аудио, расшифровывайте и нарезайте текст на смысловые блоки. Что-то из этого пойдет в блог, что-то станет постами в соцсетях. За часовую беседу можно запасти контента на месяц вперед.