Як «вичавити» все з вашого експерта

Корисний контент, ексклюзиви, «м'ясо» — ось за чим підписники приходять до вас у блог або в соцмережі. А найочевидніше джерело корисного, «м'ясного» контенту — експерти.

Зумієте знайти і розговорити людину, яка розбирається в робочих процесах, знає продукт, постійно спілкується з клієнтами і розуміє їхні потреби, — вважайте, що ви в дамках. Ви застовпили бездонне джерело такого-як-треба контенту.

Розповідаємо, як правильно використовувати скарб, який опинився у ваших руках. Кого залучати на роль експерта, які види контенту з нього витягати, як будувати відносини, щоб ваша співпраця була взаємно корисною і приємною.

Озирніться: навколо вас повно носіїв інформації, потенційно цінної для тематичного просування. Усередині будь-якого бізнесу є люди, які знають свою сферу діяльності досить добре, щоб виступити в ролі експерта.

Про кого йдеться?

Той, хто все придумав

Засновник бізнесу, розробник продукту, «батько» ідеї. Він знає свій бізнес на клітинному рівні, і ніхто краще не розповість, які цілі і смисли лежать в основі, що він хоче дати людям і навіщо взагалі все це затіяв. Мотивуючі історії про створення бренду, про його місію, сила особистості і життєва позиція творця — це може стати стрижнем усього вашого контент-просування. Або просто значною його частиною.

Той, хто виготовляє продукт

Він знає про всі секретні технології, ексклюзивні матеріали, інновації і теплий ламповий звук (С). Знає особливості продукту, його потенціал і приховані можливості. Словом, все те, що хотів би знати і клієнт, але в товарний опис це не вмістиш.

Той, хто продає і працює з клієнтами

А що саме хотів би знати клієнт, розкажуть сейлзи. Вони постійно в контакті з покупцем, знають, що його цікавить і лякає, які вимоги він висуває, які проблеми збирається вирішити за допомогою продукту, як робить вибір.

Так що навідуйтесь до відділу продажу. Там ви й логіку користувачів зрозумієте, і тем для контент-плану наберете. А ще там можна зібрати найважливіші або найдивніші запитання покупців і потім відповідати на них у статтях і постах.

Той, хто займається сервісним обслуговуванням

Тут можна знайти слабкі місця продукту, щоб потім у текстах врівноважити їх плюсами і вигодами.

Ще така інформація допоможе вам підготуватися до потенційних скарг клієнтів. Люди часто приходять висловити невдоволення на сторінку бренду, замість того щоб зателефонувати до служби підтримки або сервісного центру.

Сервісники знають, де тонко і рветься. Вони можуть дати масу корисних порад, як використовувати продукт, щоб він служив довго і вірно. І розповісти, як не треба робити і чим це загрожує, теж можуть.

Той, хто використовує ваш продукт у роботі і задоволений ним

Задоволені клієнти теж можуть експертно розповісти про продукт, який використовують. Вони поділяться real stories про те, як продукт поводиться в реальному житті, як він виручив у несподіваній ситуації або, навпаки, в щоденній рутині.

Знайти таких спікерів буде складніше — вони не сидять у вашому офісі. Але для користувача контент вартий цих зусиль.

How-to-контент. Текстові або відеопоради, інструкції, лайфхаки, що детально описують взаємодію з продуктом. «Як підключити VR-шолом», «як носити шийну хустку», «як вибирати дешеві авіаквитки» і т. д.

Практичні поради щодо використання. Продаєте мультиварки — пишіть, як і що в них готувати. Продаєте одяг — пропонуйте варіанти, з чим його міксувати для різних типів фігури. Як зберігати/доглядати/обслуговувати й інші корисні дрібниці.

Відповіді на поширені клієнтські запитання. Для блогу підійде формат добірок, у соцмережах можна завести рубрику і розкривати по одному запитанню на тиждень.

FAQ у нестандартному форматі. Люди не люблять читати, це факт. Ви можете скрупульозно заповнювати розділ FAQ на сайті, але клієнти знову і знову телефонуватимуть на гарячу лінію з тими самими запитаннями.

Це не означає, що розділ FAQ можна ліквідувати. Але поекспериментувати з форматом варто. Замість текстових відповідей спробуйте візуальні: відео, інфографіку тощо.

Історії зсередини бізнесу. Як виникла ідея бізнесу, як вибирали матеріал для нових рюкзаків, винаходили крем для нових тістечок, які складнощі додали в процесі. Такий контент створює у користувачів відчуття причетності, немов вони разом із вами пройшли цей шлях.

Пости у форматі серіалу. За допомогою інсайдів від ваших експертів можна провести підписників усіма етапами створення: від розробки ідеї і вибору дизайну до конкурсу на назву для нової моделі. Покажіть креслення й опишіть ідею, розкажіть, як вибираєте матеріал, повідомте, що приїхала партія фурнітури, покажіть, як відбувається розкрій або інші підготовчі роботи. Люди люблять «багатосерійні» історії.

Розповіді про умови виробництва. Покажіть, в яких умовах ви створюєте продукт. Розкажіть про матеріали та інгредієнти, про нові верстати або системи підтримки чистоти. Дозвольте людям зазирнути до себе «за лаштунки», і їхній рівень довіри автоматично зросте.

Тестування продукції. Конкуренти просто говорять, що їхній продукт найкращий, а ви доведіть це на практиці. Проводьте тести продукту в різних умовах, демонструйте його якості і супроводжуйте це коментарями від вашого експерта: що саме робить ваш продукт таким класним, ефективним і невразливим.

Фішки виробництва. Чому використовуєте саме таку технологію, а не іншу, що це дає вашому продукту. Які секретики (не комерційні, зрозуміло) використовуєте в роботі, що є тільки у вас і більше ні в кого.

Відгуки клієнтів. Їх шукають, їм довіряють. Вони корисні вашим користувачам, а значить, і вам теж. Тільки це повинні бути живі чесні відгуки, а не захоплення на замовлення.

Розповіді про клієнтів, що запам'ятались найбільше. Звісно, в позитивному ключі. Так, неадекватні клієнти зустрічаються. Так, запам'ятовуються вони легше. Але для контент-просування потрібні інші історії.

Клієнти з незвичайними запитами, які ви, доклавши зусиль, змогли задовольнити. Клієнти з цікавими історіями, в яких ви були раді взяти участь. Клієнти, які зачепили своєю вдячністю і т. д.

Поради та історії від сервісників. Розповідайте про ситуації, які трапляються з продуктом через неправильне використання, і про те, як їм запобігти.

Слід зазначити, що представники не кожного бренду готові визнати і сказати вголос, що їхній продукт може виходити з ладу. Така позиція теж має сенс. Але розповіді про підтримку, яку клієнт може отримати у вашому сервісі, якщо щось зламалося, і поради, як поломок уникнути, покажуть вашу турботу. Для репутації бренду це теж буде добре.

Ньюсджекінг на тему експерта. Відстежуйте новини в індустрії і пишіть про них, супроводжуючи коментарями ваших експертів.

Місія/історія/особистості. Не можна сказати, що все це безпосередньо стосується продажу. Але, безумовно, місія бренду, особистість і життєва позиція творців виділяють вас серед конкурентів і дають змогу залучити однодумців.

Люди, до яких ви звернетеся за експертизою, досить зайняті. Не факт, що вони одразу з ентузіазмом сприймуть прохання про інтерв'ю. Тому домовляйтеся про зустріч заздалегідь. Попередьте, скільки орієнтовно часу вона займе, і дайте вашому спікеру можливість самому вибрати, коли йому зручно поспілкуватися.

У деяких випадках не зайвим буде заручитися підтримкою керівництва. Попросіть представити вас і пояснити, чому вам дійсно важливо отримати інформацію саме у цього фахівця.

Складайте запитання заздалегідь. Але будьте готові, що в перебігу відповідей на основні запитання у вас можуть виникати додаткові, уточнювальні. Майте це на увазі, коли будете озвучувати таймінг вашому співрозмовнику.

Ваш спікер говорить легко і перед камерою почувається невимушено? Знімайте відео.

Це найпопулярніший і «охоплюючий» формат на сьогодні, плюс він дає найширший простір для маневру. З довгих відео можна монтувати короткі ролики, можна розшифрувати їх і переупакувати в різноманітний текстовий контент, інфографіки тощо.

Якщо спікер не говорить — можливо, він пише?

Іноді люди зізнаються, що розмовний жанр — геть не їхній коник, і просять дати можливість відповісти на запитання письмово. Іноді зустрічаються експерти, які говорять: «Я все життя мріяв писати статті. Давайте мені теми, я все напишу сам».

Письмове інтерв'ю кілька звужує ваші можливості: ви не можете спрямовувати бесіду, прояснювати незрозумілі моменти. Тому готуйте максимально широкий перелік запитань із усіма доступними уточненнями і домовляйтеся, що, якщо вам щось буде не до кінця зрозуміло, ви звернетеся за додатковими коментарями.

Письмові відповіді, ймовірніше, потребуватимуть серйозної редакторської обробки. Але в усьому іншому цей метод цілком має право на життя. Тим паче, якщо вашому спікеру так зручніше.

Якщо людина ні писати, ні говорити на камеру не готова, організовуйте особисте інтерв'ю.

Готуйте багато навідних запитань, «розігрівайте» співрозмовника, розкручуйте на захоплений спіч. Якщо перед вами справжній експерт, він любить свою справу і буде говорити про неї багато і щедро.

Записуйте розмову на аудіо, розшифровуйте і нарізайте текст на смислові блоки. Щось із цього піде у блог, щось стане постами в соцмережах. За годинну розмову можна запасти контенту на місяць вперед.