«Головне питання не в тому, як знайти клієнта, а в тому, що ми йому запропонуємо»

Євгенія Родіонова: Портфоліо Promodo вражає. В інтерв'ю ви якось сказали, що основний потік клієнтів приходить із сарафанного радіо. Які ще способи просування і піару використовуєте?

Олександр Колб: Раніше ми залучали клієнтів за допомогою власних конференцій, виступали на «чужих» заходах і брали участь у виставках. До Євромайдану у нас було три івенти: SMM.ua, Optimization і SEMCamp. Зараз ми перейшли до закритого формату: раз чи два на рік проводимо Promodo Partners — захід для клієнтів і партнерів. Ми також використовуємо контекстну рекламу, але зовсім у невеликих обсягах. Зараз в Україні нас знають усі і ми знаємо всіх. Є так званий «профіль клієнта»: ми розуміємо, з ким хочемо працювати, з ким у нас збігаються інтереси. Тому сейлзменеджери часто безпосередньо виходять на осіб, що приймають рішення. У нашому випадку це ефективніше. Головне питання не в тому, як знайти клієнта, а в тому, що ми йому запропонуємо. Для нас не становить труднощів знайти контакт і відкрити двері в будь-який бізнес в Україні. Питання — яку цінність ми привнесемо?

Є.Р.: Розкажіть детальніше, як формується ця цінність?

О.К.: Припустимо, ми говоримо клієнтові: «Ми сильні в email-маркетингу». А він і без нас у цьому хороший, хіба що ми більш ефективні в інструментарії. Але іноді клієнт говорить: «У мене сидить 10 осіб ін-хаус, і те, що ви пропонуєте, не несе для мене жодної цінності». Постає запитання, а що ми можемо запропонувати такого, чого він сам не зможе? Якщо ж ми говоримо клієнтові, що знизимо витрати на просування на 20-30%, то тут вже й продавати не потрібно. Він і сам розуміє, що з нашою допомогою з'являється можливість заощадити бюджет на маркетинг, отримавши при цьому очікуваний результат.

Є.Р.: У 2019-му Promodo стало агентством #1 за версією Serpstat. Чи позначається даний статус на ціновій політиці, вартості входу і відборі клієнтів?

О.К.: Зовсім не позначається. Мені приємно, що ми стали номером 1 із відривом мало не в 30% від найближчого конкурента. Однак я досить скептично ставлюся до будь-яких рейтингів, адже агентства, клієнти і продукти дуже різні.

Зараз в Promodo 7 виробничих відділів, і ми сфокусовані лише на е-commerceпроектах. Я вважаю, що наша компанія — дійсно гравець №1 у просуванні електронної комерції.

Є.Р.: Як бізнесу зрозуміти, чи потрібна йому співпраця з агентством? Чи потрібна вона, якщо є свій маркетолог у штаті?

О.К.: При формуванні пропозиції ми відштовхуємося від так званого рівня зрілості клієнта. Наприклад, проект знаходиться на початковій стадії — ми можемо консультувати клієнта, вивчати призначений для користувача попит або виконувати якесь інше дослідження. Або, припустимо, компанія знаходиться на етапі «випалу», коли клієнт працював із агентством або самостійно займався просуванням, але не зміг досягти бажаних показників. До нас також звертаються компанії, які прагнуть наздогнати і перегнати конкурента. Наше завдання — щоб залежно від потреб і цілей клієнта, у нас було що запропонувати йому. Чи потрібен маркетолог на боці замовника? Я вважаю, що потрібен. Відповідальність за маркетинг — це компетенція клієнта. Ми ж за допомогою експертизи даємо більше інформації, налагоджуємо окремі процеси, щоб бізнес розвивався більш ефективно.

Є.Р.: Як ви реагуєте, якщо клієнти не виконують рекомендації агентства? Забираєте з портфоліо, закриваєте контракт, терпите чи працюєте в півноги? О.К.: Якщо ми дали клієнту рекомендацію, а він її не впроваджує, — це і наша відповідальність. Ми ж можемо ставити йому запитання на вході, до укладення контракту: що у нього, наприклад, із розробкою, як він планує побудувати цей процес, чи є люди. Якщо є, ми повинні взяти контакти розробників і працювати з ними в зв'язці у разі потреби. Звичайно, на невиконання рекомендацій я реагую погано. Але не вважаю винуватим тільки клієнта. Значить, відділ продажу десь недопрацював. Ми не повинні були розпочинати роботу над проектом, якщо не несемо цінності клієнту. І вона, насправді, не у впровадженні рекомендацій на сайті, а в тому, що отримає клієнт потім, після впровадження.

Є.Р.: Звичайно, всі хочуть зростання прибутку. Але як дізнатися, з чиєю допомогою цього можна досягти? Компанія шукає агентство. На що ви рекомендуєте звертати увагу?

О.К.: Немає універсальної поради. Все залежить від завдань, можливостей і цілей бізнесу. Агентство повинно давати рішення. Якщо ви розумієте, що це рішення ефективне, ви готові його купити, — вибирайте, працюйте.

Є.Р.: Які найпоширеніші помилки у веденні бізнесу ваші фахівці виділяють на етапі аудиту?

О.К.: Вони сильно різняться. Але найпоширеніші — змішування KPI, нерозуміння, як працює той чи інший інструмент, завищені очікування, неправильно налаштована аналітика.

Є.Р.: А відсутність у клієнта call-трекінгу, CRM-системи? З такими проблемами ви стикаєтеся?

О.К.: Буває, але я б не називав це помилками. Ми читаємо книжки про ідеальний бізнес, на просторах інтернету бачимо багато статей із серії «як повинно бути». Але ж будь-який бізнес — це живий організм. Кожен підприємець знає, як має бути і де в його проекті «слабкі місця». Завжди існують об'єктивні причини, чому те чи інше не зроблено. Іноді той самий call-трекінг відсутній просто тому, що дорого і неефективно в конкретному випадку.

Є.Р.: Питання стосовно ціноутворення: як клієнтові зрозуміти, наскільки прайс агентства відповідає якості послуг?

О.К.: Для мене ціна — поняття відносне. Є поняття цінності. Якщо я за 30 доларів дам клієнту цінність на 100 доларів, це дорого чи ні?

Є.Р.: Це виправдано.

О.К.: Якщо є доступ до аналітики й історичні дані, у моїх колег вистачає експертизи, щоб давати прогнози, ставити цілі і досягати їх.

Є.Р.: До речі, про експертизу співробітників: розкажіть про метод 360 градусів, як ви використовуєте його в компанії?

О.К.: Це один із класичних методів оцінки знань і компетенцій персоналу. Ми застосовуємо його для топ- і мідл-менеджменту. В оцінці компетенцій є дві важливі особливості. По-перше, самі компетенції відрізняються залежно від посади: наприклад, для проект-менеджерів — це стресостійкість, вміння налагодити процеси в команді і так далі. По-друге, суть у тому, щоб зіставити, як оцінюєш себе ти і як оцінюють тебе інші люди. Співробітник ставить собі бали від -2 до 2, а потім його оцінюють троє колег із різних відділів, які з ним максимально комунікують. Це досить складна методологія, але в такий спосіб ми отримуємо об'єктивну і прозору картину.

Є.Р.: Кажуть «Хороший хлопець — не професія». Як при використанні методу 360 уникнути ситуації, коли бали виставляються колегами необ'єктивно — зважаючи на особисті відносини?

О.К.: Ми намагаємося це нівелювати, пояснюємо, що кумівство і сватання може шкодити робочому процесу. Плюс «перемішуємо» людей, щоб знизити суб'єктивний фактор. Я дотримуюся думки, що на роботі роботи не потрібні. А щоб мінімізувати ризики, потрібно прописувати процеси і стандарти праці.

Є.Р.: А як ви сприймаєте помилки підлеглих? На вас велика відповідальність, як відпрацьовуєте стресові ситуації?

О.К.: За 15 років у бізнесі в мене виробився досить високий поріг стресостійкості. Як відпускаю ситуації? Працюю зі своїм емоційним інтелектом, плаваю, намагаюся раз на три місяці відпочивати. У Promodo працюють чудові люди, тому реагуємо на недоробки як на можливість, ресурсну частину, простір для поліпшень. Так, іноді трапляються дійсно неприємні ситуації, але ж підприємництво в цілому — стресова штука. Уявлення про те, що бізнесмени — це люди, які приходять на роботу, п'ють смузі, а тим часом «колесо крутиться, лавешка мутиться» — міф. Потрібно багато працювати. Я змирився і ставлюся до таких моментів як до належного.

Є.Р.: Автоматизація процесів набирає обертів. І раніше ви говорили, що агентства повинні бути розумнішими, ніж Google. Поділіться, будь ласка, на чому зараз потрібно зосереджуватися маркетологам.

О.К.: Якщо ми говоримо про прості інструменти, — налаштування пошукових рекламних кампаній або роботу з моделями за допомогою API, — вже є купа інструментів, які роблять це краще, ніж хтось руками.

Наприклад, в Google Ads з'явився Smart Shopping — рутинні завдання автоматизуються. Навіщо мені наймати бухгалтера, який буде здавати звіти, коли є можливість відправляти звіти в податкову електронним шляхом? Цінність простої роботи технічного фахівця зменшується. Тому ми в постійній гонці — як дати клієнтам більше, ніж той чи інший новий інструмент? Компаніям Google і Facebook агентства не потрібні, адже це зайвий прошарок між ними і клієнтом. Їм потрібно, щоб будь-яка людина зайшла в інтерфейс і сказала: «Ось мій інтернетмагазин, я хочу отримувати такі-то конверсії за такою-то ціною», і система сама все зробить. А значить, ми повинні давати велику цінність в аналітиці, в розумінні даних.

Є.Р.: А як ви підвищуєте цінність своїх співробітників?

О.К .: Комунікуємо, навчаємо, у нас є велика програма навчання. Зараз ми з вами говоримо, а внизу в залі представники компанії Google прокачують наших фахівців, розповідаючи про тренди і нові інструментарії. Ми працюємо в такому бізнесі, де не вчитися неможливо. Якщо за два місяці ти нічого нового не вивчив, ринок викине тебе за борт. Ми доносимо співробітникам, що виживання — справа добровільна. Потрібно постійно апгрейдити свої знання.

Є.Р.: Який із нових маркетингових інструментів вас особливо вразив?

О.К .: Не можу сказати, що мене щось сильно вразило. Але була одна цікава штука — два роки тому в Ірландії Google показував, як можна використовувати алгоритм машинного навчання для розпізнавання виразу обличчя відвідувача інтернетмайданчика. Наприклад, ви серфите на телефоні, а цієї миті через камеру відбувається зчитування міміки, і алгоритм приймає рішення, чи готові ви купити той чи інший товар. Далі може відбуватися якась агресивна дія: магазин може на льоту змінювати викладку товарів або просто викидати пуш-повідомлення, мовляв, «ми побачили на вашому обличчі, що ця тарілка вам подобається, купіть її зі знижкою 5%». Я ще не бачив реалізації, але ідея вражає.

Є.Р.: Зараз у вашого проекту «Велика Риба» майже 12 тисяч передплатників на YouTube. Яка ваша основна мета — зібрати співтовариство, промотувати свої проекти або щось більше?

О.К.: Моя місія в «Рибі» — показати молодим підприємцям приклади рольових моделей в IT і те, що можна досягати результатів без зв'язків і великих бюджетів на старті. Я беру інтерв'ю у людей, які стоять за бізнесом, немов би звертаючись до своїх глядачів: «ось такі принципи стоять за бізнесом, такі цінності, ось історія успіху, давайте діяти». Це моя мета. Звичайно, приємно, що кількість передплатників зростає, але для мене це вторинний показник. Головний же — це якість контенту і аудиторії. І, переглядаючи коментарі під відео, я задоволений.

Є.Р.: «Велика Риба» приносить великі гроші? Або, може, вам вдається за допомогою власного відеоблогу прокачувати Promodo?

О.К.: Ні, проект абсолютно неприбутковий, але й не можна сказати, що збитковий. Так, він мінусовий по кеш-флоу, і це усвідомлене рішення. Сказати, що я прокачую компанію... В червні минулого року ми розділили канал на два, щоб не змішувати контент. Зараз «Велика Риба» — це мій персональний блог. Зрозуміло, що побічно мене асоціюють із людиною, яка стоїть за компанією Promodo, але я хочу, щоб цього було все менше. Я виступаю більше в ролі журналіста-підприємця.

Є.Р.: Чи є у вас слова натхнення, напуття? Нагадаю, наші читачі — підприємці та маркетологи в компаніях.

О.К.: Любити людей і багато працювати.

Також вам може бути цікаво:

• Контент для e-commerce проектів на прикладі shop.Lenovo.ua: https://content.ua/ukr/blog/content_dlya_e_commerce_proektov_na_primere_shop_lenovo_ua
• Agile-оптимізація в Сontent.UA: https://content.ua/ukr/blog/agile_optimozation_v_content_ua_vchera_segonya_zavtra