«Главный вопрос не в том, как найти клиента, а в том, что мы ему предложим»

Евгения Родионова: Портфолио Promodo впечатляет. В интервью вы как-то сказали, что основной поток клиентов приходит из сарафанного радио. Какие еще способы продвижения и пиара используете?

Александр Колб: Раньше мы привлекали клиентов при помощи собственных конференций, выступали на «чужих» мероприятиях и участвовали в выставках.

До Евромайдана у нас было три ивента: SMM.ua, Optimization и SEMCamp. Сейчас мы перешли к закрытому формату: раз или два в год проводим Promodo Partners — мероприятие для клиентов и партнеров.

Мы также используем контекстную рекламу, но совсем в небольших объемах.

Сейчас в Украине нас знают все и мы знаем всех. Есть так называемый «профиль клиента»: мы понимаем, с кем хотим работать, с кем у нас совпадают интересы. Поэтому сейлз-менеджеры часто выходят на лиц, принимающих решения, напрямую. В нашем случае это эффективнее.

Главный вопрос не в том, как найти клиента, а в том, что мы ему предложим.

Для нас не составляет труда найти контакт и открыть двери в любой бизнес в Украине. Вопрос — какую ценность мы привнесем?

Е.Р.: Расскажите подробнее, как формируется эта ценность?

А.К.: Допустим, мы говорим клиенту: «Мы сильны в email-маркетинге». А он и без нас в этом хорош, разве что мы более эффективны в инструментарии.

Но иногда клиент говорит: «У меня сидит 10 человек ин-хаус, и то, что вы предлагаете, не несет для меня никакой ценности». Встает вопрос, а что мы можем предложить такого, чего он сам не сможет?

Если же мы говорим клиенту, что снизим затраты на продвижение на 20-30%, то тут уже и продавать не нужно. Он и сам понимает, что с нашей помощью появляется возможность сэкономить бюджет на маркетинг, получив при этом ожидаемый результат.

Е.Р.: В 2019 году Promodo стало агентством #1 по версии Serpstat. Сказывается ли данный статус на ценовой политике, стоимости входа и отборе клиентов?

А.К.: Никак не сказывается. Мне приятно, что мы стали номером 1 с отрывом чуть ли не в 30% от ближайшего конкурента. Однако я достаточно скептически отношусь к любым рейтингам, ведь агентства, клиенты и продукты очень разные.

Сейчас в Promodo 7 производственных отделов, и мы сфокусированы только на е-commerce-проектах. Я считаю, что наша компания — действительно игрок № 1 в продвижении электронной коммерции.

Е.Р.: Как бизнесу понять, необходимо ли ему сотрудничество с агентством? Нужно ли оно, если есть свой маркетолог в штате?

А.К.: При формировании предложения мы отталкиваемся от так называемого уровня зрелости клиента.

Например, проект находится на начальной стадии — мы можем консультировать клиента, изучать пользовательский спрос или выполнять какое-то другое исследование.

Или, предположим, компания находится на этапе «обжига», когда клиент работал с агентством или самостоятельно занимался продвижением, но не смог достичь желаемых показателей. К нам также обращаются компании, стремящиеся догнать и перегнать конкурента.

Наша задача — чтобы в зависимости от потребностей и целей клиента, у нас было что предложить ему.

Нужен ли маркетолог на стороне заказчика? Я считаю, что нужен. Ответственность за маркетинг — это компетенция клиента. Мы же с помощью экспертизы даем больше информации, налаживаем отдельные процессы, чтобы бизнес развивался более эффективно.

Е.Р.: Как вы реагируете, если клиенты не выполняют рекомендации агентства? Убираете из портфолио, закрываете контракт, терпите или работаете в полноги?

А.К.: Если мы дали клиенту рекомендацию, а он ее не внедряет, — это и наша ответственность.

Мы же можем задавать ему вопросы на входе, до заключения контракта: что у него, например, с разработкой, как он планирует построить этот процесс, есть ли люди. Если есть, мы должны взять контакты разработчиков и работать с ними в связке при необходимости.

Конечно, на невыполнение рекомендаций я реагирую плохо. Но не считаю виноватым исключительно клиента. Значит, отдел продаж где-то недоработал. Мы не должны были начинать работу над проектом, если не несем ценности клиенту. И ведь она, на самом деле, не во внедрении рекомендаций на сайте, а в том, что получит клиент потом, после внедрения.

Е.Р.: Конечно, все хотят роста прибыли. Но как узнать, с чьей помощью этого можно добиться? Компания ищет агентство. На что вы рекомендуете обращать внимание?

А.К.: Нет универсального совета. Все зависит от задач, возможностей и целей бизнеса. Агентство должно давать решение. Если вы понимаете, что это решение эффективно, вы готовы его купить, — выбирайте, работайте.

Е.Р.: Какие самые распространённые ошибки в ведении бизнеса ваши специалисты выделяют на этапе аудита?

А.К.: Они сильно разнятся. Но самые распространенные — смешивание KPI, непонимание, как работает тот или иной инструмент, завышенные ожидания, неправильно настроенная аналитика.

Е.Р.: А отсутствие у клиента call-трекинга, CRM-системы? С такими проблемами вы сталкиваетесь?

А.К.: Бывает, но я бы не называл это ошибками. Мы читаем книжки об идеальном бизнесе, на просторах интернета видим много статей из серии «как должно быть». Но ведь любой бизнес — это живой организм. Каждый предприниматель знает, как должно быть и где в его проекте «слабые места». Всегда есть объективные причины, почему то или иное не сделано. Иногда тот же call-трекинг отсутствует просто потому, что дорого и неэффективно в конкретном случае.

Е.Р.: Вопрос по ценообразованию: как клиенту понять, насколько прайс агентства соответствует качеству услуг?

А.К.: Для меня цена — понятие относительное. Есть понятие ценности. Если я за 30 долларов дам клиенту ценность на 100 долларов, это дорого или нет?

Е.Р.: Это оправданно.

А.К.: Если есть доступ к аналитике и исторические данные, у моих коллег хватает экспертизы, чтобы давать прогнозы, ставить цели и достигать их.

Е.Р.: Кстати, об экспертизе сотрудников: расскажите о методе 360 градусов, как вы используете его в компании?

А.К.: Это один из классических методов оценки знаний и компетенций персонала. Мы применяем его для топ- и мидл-менеджмента.

В оценке компетенций есть две важные особенности. Во-первых, сами компетенции отличаются в зависимости от должности: например, для проект-менеджеров — это стрессоустойчивость, умение наладить процессы в команде и так далее.

Во-вторых, суть в том, чтобы сопоставить, как оцениваешь себя ты и как оценивают тебя другие люди. Сотрудник ставит себе баллы от -2 до 2, а затем его оценивают трое коллег из разных отделов, которые с ним максимально коммуницируют. Это достаточно сложная методология, но таким образом мы получаем объективную и прозрачную картину.

Е.Р.: Говорят «Хороший парень — не профессия». Как при использовании метода 360 избежать ситуации, когда баллы выставляются коллегами необъективно — исходя из личных отношений?

А.К.: Мы стараемся это нивелировать, объясняем, что кумовство и сватовство может вредить рабочему процессу. Плюс «перемешиваем» людей, чтобы снизить субъективный фактор. Я придерживаюсь мнения, что на работе роботы не нужны. А чтобы минимизировать риски, нужно прописывать процессы и стандарты работы.

Е.Р.: А как вы воспринимаете ошибки подчиненных? На вас большая ответственность, как отрабатываете стрессовые ситуации?

А.К.: За 15 лет в бизнесе у меня выработался достаточно высокий порог стрессоустойчивости.

Как отпускаю ситуации? Работаю со своим эмоциональным интеллектом, плаваю, стараюсь раз в три месяца отдыхать.

В Promodo работают замечательные люди, поэтому реагируем на недоработки, как на возможность, ресурсную часть, пространство для улучшений.

Да, иногда случаются действительно неприятные ситуации, но ведь предпринимательство в целом — стрессовая штука. Представления о том, что бизнесмены — это люди, которые приходят на работу, пьют смузи, а тем временем «колесо крутится, лавешка мутится» — миф. Нужно много работать. Я смирился и отношусь к таким моментам как к должному.

Е.Р.: Автоматизация процессов набирает обороты. И ранее вы говорили, что агентства должны быть умнее, чем Google. Поделитесь, пожалуйста, на чем сейчас нужно сосредотачиваться маркетологам.

А.К.: Если мы говорим о простых инструментах, — настройке поисковых рекламных кампаний или работе с моделями при помощи API, — уже есть куча инструментов, которые делают это лучше, чем кто-то руками. Например, в Google Ads появился Smart Shopping — рутинные задачи автоматизируются.

Зачем мне нанимать бухгалтера, который будет сдавать отчеты, когда есть возможность отправлять отчеты в налоговую электронным путем?

Ценность простой работы технического специалиста уменьшается. Поэтому мы в постоянной гонке — как дать клиентам больше, чем тот или иной новый инструмент? Компаниям Google и Facebook агентства не нужны, ведь это лишняя прослойка между ними и клиентом. Им нужно, чтобы любой человек зашел в интерфейс и сказал — «вот мой интернет-магазин, я хочу получать такие-то конверсии по такой-то цене», и система сама все сделает.

А значит, мы должны давать большую ценность в аналитике, в понимании данных.

Е.Р.: А как вы повышаете ценность своих сотрудников?

А.К.: Коммуницируем, обучаем, у нас есть большая программа обучения. Сейчас мы с вами говорим, а внизу в зале представители компании Google прокачивают наших специалистов, рассказывая о трендах и новых инструментариях.

Мы работаем в таком бизнесе, где не учиться невозможно. Если за два месяца ты ничего нового не выучил, рынок выбросит тебя за борт.

Мы доносим сотрудникам, что выживание — дело добровольное. Нужно постоянно апгрейдить свои знания.

Е.Р.: Какой из новых маркетинговых инструментов вас особенно впечатлил?

А.К.: Не могу сказать, что меня что-то сильно впечатлило. Но была одна интересная штука — два года назад в Ирландии Google показывал, как можно использовать алгоритм машинного обучения для распознавания выражения лица посетителя интернет-площадки.

Например, вы серфите на телефоне, а в это время через камеру происходит считывание мимики, и алгоритм принимает решение, готовы ли вы купить тот или иной товар. Далее может происходить какое-то действие: магазин может на лету изменять выкладку товаров или просто выбрасывать пуш-уведомление, мол «мы увидели на вашем лице, что эта тарелка вам нравится, купите её со скидкой 5%».

Я еще не видел реализации, но идея впечатляет.

Е.Р.: Сейчас у вашего проекта «Большая Рыба» почти 12 тысяч подписчиков на YouTube. Какая ваша основная цель — собрать сообщество, промотировать свои проекты или что-то большее?

А.К.: Моя миссия в «Рыбе», — показать молодым предпринимателям примеры ролевых моделей в IT и то, что можно достигать результатов без связей и больших бюджетов на старте.

Я беру интервью у людей, которые стоят за бизнесом, как бы обращаясь к своим зрителям: «вот такие принципы стоят за бизнесом, такие ценности, вот история успеха, давайте действовать». Это моя цель.

Конечно, приятно, что количество подписчиков растет, но для меня это вторичный показатель. Главный же — это качество контента и аудитории. И, просматривая комментарии под видео, я доволен.

Е.Р.: «Большая Рыба» приносит большие деньги? Или, может, вам удается при помощи собственного видеоблога прокачивать Promodo?

А.К.: Нет, проект абсолютно не прибыльный, но и нельзя сказать, что убыточный. Да, он минусовый по кеш-флоу, и это осознанное решение.

Сказать, что я прокачиваю компанию... В июне прошлого года мы разделили канал на два, чтобы не смешивать контент. Сейчас «Большая Рыба» — это мой персональный блог. Понятно, что косвенно меня ассоциируют с человеком, который стоит за компанией Promodo, но я хочу, чтобы этого было все меньше. Я выступаю больше в роли журналиста-предпринимателя.

Е.Р.: Есть ли у вас слова вдохновения, напутствия? Напомню, наши читатели предприниматели и маркетологи в компаниях.

Любить людей и много работать.

Также вам может быть интересно:

• Контент для e-commerce проектов на примере shop.Lenovo.ua: https://content.ua/content_dlya_e_commerce_proektov_na_primere_shop_lenovo_ua
• Agile-оптимизация в Сontent.UA: https://content.ua/agile_optimozation_v_content_ua_vchera_segonya_zavtra