Три SMM-розчарування

і як з ними справитися
Якщо ви приступаєте до SMM тільки зараз, вам пощастило. Ви не застали часів, коли просування в Facebook було майже безкоштовним і можна було розраховувати, що тексти і фото котиків приведуть клієнтів. Значить, на прощання з ілюзіями витрачати час не доведеться.

Якщо ж ваше бачення SMM склалося саме в той період, то зараз вам доведеться зануритися в сувору правду.

А правда така: самі по собі ні тексти, ні котики не продають, просування можливе тільки за гроші, а SMM-менеджеру крім знань і навичок потрібна ще й прокачана інтуїція.

Розповідаємо про головні розчарування, які чекають на початківців у Facebook, і підказуємо, ґрунтуючись на власному досвіді, як виходити з цих ситуацій.
Розчарування №1: Пости в Facebook
не продають

Як справляємося: говоримо про те, що цікаво аудиторії, щоб зачепити її увагу і «привчити» до себе

Facebook — це взагалі не для перепродажу. Це про впізнаваність, взаємодію і довіру.
Ще раз: ми пишемо в Facebook не для того, щоб продати. А щоб проявитися в картині світу нашого користувача. Щоб, коли він ковзне поглядом по логотипу, в його мозку спалахне сигнальна лампочка: «А, ці? Знаю. Тямущі».
Якщо з пізнаваністю і довірою все складеться, то і продаж піде. Але треба розуміти, як писати і що потім робити з написаним, щоб провести користувача усім ланцюжком відносин: від впізнавання до довіри і тієї самої сигнальної лампочки на момент вибору.

Контент-план для Facebook повинен містити корисні пости, пости, орієнтовані на продаж і фан. Пропорцію можна варіювати залежно від реакції передплатників і від загальної атмосфери сторінки. Але корисний контент у будь-якому разі повинен складати основну частину. Це цемент, який скріплює в голові клієнта ваш бренд і відчуття «добре, корисно, довіряю».

Знайдіть питання, які хвилюють вашу аудиторію, і відповідайте на них устами бренду, вустами експертів, лідерів думок або звичайних користувачів, які вже мають справу із вашим продуктом.
Який вигляд це має на практиці
Один із наших клієнтів — ексклюзивний імпортер продукції для дітей до трьох років.
Добре, якщо, описуючи проблему, ви показуєте, як ваш продукт допомагає її вирішити. Але зводити весь корисний контент до продукту не потрібно. «Непродуктові» корисні пости теж працюють. У нашому випадку це буде, наприклад, таблиця прорізування зубів або поради, як привчити дитину до горщика.
Ми не називаємо брендів, просто підказуємо рішення проблем, над якими ламають голову батьки тоддлера. Це чиста турбота. Користувач згадає про неї, коли виникне потреба купити.
Близько 10% публікацій доцільно присвятити безпосередньо продажу. Але це теж не гасла, на зразок «Купуйте наших слонів!». Розповідайте про користь, показуйте ситуації, в яких ваші «слони» полегшують або прикрашають життя. І тільки потім говоріть про купівлю.

Як зрозуміти, що важливо для ваших читачів?

Перш ніж щось писати, ми складаємо стратегію SMM-просування і вивчаємо аудиторію. Це потрібно, щоб побачити її біль і зрозуміти, про що з нею говорити. А крім того — для грамотного таргетингу рекламних постів. Без реклами тепер немає просування, і це друге розчарування.
Розчарування №2: Не заплатиш — не полетить
Як справляємося: вибираємо пости, які привернули увагу підписників, і підштовхуємо їх грошима

Клієнт дивується: «Рік тому на сторінці було в чотири рази менше підписників, а охоплення таким самим. І без будь-якої реклами!».

Прикра правда, так. Після січневих оновлень Facebook майже вигнав зі стрічки публікації бізнес-сторінок. Та ви й самі, напевно, помітили, що стрічка стала більш «людською», а пости від брендів часто марковані плашкою «Реклама».

За нашими спостереженнями, органічні охоплення для бізнес-сторінок зараз близько 0,5%, і це в хорошому випадку. Це означає, що в Facebook ви спілкуєтесь або самі з собою, але безкоштовно, або з аудиторією, але за гроші.
Вибір «платити чи не платити» сьогодні вже не стоїть. Сьогодні вибираємо між «бустити одразу все» і «просувати окремі пости».
Наталія Сахарчук,
керівник SMM-відділу Content.UA, PM

Якийсь час ми експериментували і ставили на рекламу всі опубліковані пости. Але час показав, що фінансово це не виправдовується. Навіть при ретельному відборі одні пости подобаються аудиторії більше, інші менше, і ціна за клік істотно відрізняється. Побачити різницю можна тільки через деякий час після публікації.

Ми припинили тотальний бустинг і стали ставити на рекламу тільки ті пости, які показали хороше органічне охоплення. Це приблизно дві третини від загального обсягу публікацій. Рекламувати пости, які свідомо сподобаються людям, виявилося надійніше і вигідніше.

Проте є випадки, коли бустити всі пости в стрічці не тільки можна, а навіть обов'язково. Найчастіше це стосується сторінок великих брендів із великою кількістю підписників. Який шлях буде більш раціональним для конкретної сторінки, стає зрозуміло після розробки SMM-стратегії.

Хак:

Іноді пост здається непоганим, але показники дає низькі. Можливо, його просто залили в невдалий час. Дайте йому ще один шанс. Перезалийте його, і, якщо пост дійсно хороший, аудиторія його підхопить.

А як щодо фанових публікацій? Із органічним охопленням у них все добре, але до купівлі вони не ведуть і корисної інформації не несуть — чисті емоції. Чи варто платити за їхнє просування?

Думаю, варто. Підігріті рекламою, вони далеко розходяться. Нові люди лайкають пост, а ви запрошуєте їх лайкнути сторінку. Окремі пости з хорошим охопленням підтягують за собою всю сторінку: Facebook охочіше показує її публікації, зокрема корисні і продуктові.
Пости можуть збирати купу лайків, але абсолютно не давати конверсії. Відзначайте кожен рекламний пост окремою UTM-міткою. Це допоможе відстежити, які оголошення люди проігнорували, з якого прийшли, але подивилися і пішли, а з якого прийшли і купили.
Орієнтування реклами в Facebook — окрема величезна тема. Щоб не зливати бюджет даремно, краще або доручити це фахівцеві, або намацувати свою аудиторію експериментально.

Бюджет на рекламу одного поста розділіть на дві-три кампанії, задайте для кожної різну аудиторію і відстежуйте реакцію. Кампанії з однаковими умовами теж можна роздрібнити: зробити два-три варіанти з різним текстом, картинкою і з різними закликами до дії. Ринок сам покаже, що цікаво клієнтам.

Якщо завдання рекламної кампанії — не збір аудиторії, а безпосередньо продаж, перед стартом ми розраховуємо бюджет кампанії з урахуванням коефіцієнта конверсії. Коефіцієнт підказує, скільки разів користувач повинен стикнутися з нашими публікаціями, перш ніж він зацікавиться і клацне на посилання. Це допомагає вичавити з рекламних кампаній максимум результату і не зупинитися за крок від мети.
Розчарування №3. SMM у Facebook не закінчується

Як справляємося: будуємо відносини поза соцмережами за допомогою інструментів маркетингу

Завдання бренду в Facebook — створити лояльне співтовариство користувачів, зацікавити їх собою і своїм продуктом і переспрямувати на свій сайт або в магазин. І тут, по суті, все тільки починається.
Євгенія Родіонова,
CEO в Content.UA
Не можна сказати, що продажу у Facebook взагалі не буває. Тут продається те, що дає людям емоції і враження, адже в соцмережі вони йдуть саме за цим. Хороші шанси також у товарів із великою візуальною складовою — одяг і взуття, їжа на замовлення, прикраси. Купив у Facebook — і одразу ж виклав, похвалився.

Щоб продавати в соцмережах, потрібно як мінімум дві речі:

  • «тепла» аудиторія. До першого продажу вам доведеться спілкуватися з передплатниками близько півроку, домагаючись від них інтересу і довіри;

  • унікальна торгова пропозиція. Якщо такий самий товар продається в умовній «Розетці», користувач піде туди, де вже купував раніше.
Для решти випадків Facebook — лише одна з точок дотику, де аудиторію підігрівають і відводять на сайт, щоб там працювати з нею далі.
Люди люблять купувати, але ненавидять, коли їм наполегливо продають. Всім хочеться відчувати, що вибір і рішення залишаються за ними. Щоб створити це почуття самостійності, ми не продаємо людям «в лоб», а розбиваємо процес на кілька кроків.

Наприклад:
Розповідаємо історії, в яких мало про сам продукт, але багато про ситуації, в яких він виявився корисним. Історій багато, вони в різних форматах. Рано чи пізно кожен користувач натрапляє серед них на свою проблему і запитує: «Оу, так де ж це купити?» На практиці це запитання частіше має вигляд як уривчасте «Ціна?» в коментарях :) Але сенс залишається тим самим.

Або:
У блозі на сайті розміщуємо статтю з корисною інформацією, в статті згадуємо товар і даємо посилання на нього. На сторінці Facebook публікуємо анонс цієї статті і посилання з UTM-міткою. І в метриці відстежуємо переходи з соцмережі в блог, а з блогу в магазин.

Або:
Готуємо статтю для стороннього ресурсу. Наприклад, огляд для популярного журналу, де серед інших продуктів розглядається і наш. Анонс статті виносимо в Facebook. Посилання в статті і анонсі мітимо UTM-міткою і моніторимо переходи. Публікація на сторонньому ресурсі додає авторитету в очах користувачів і серйозно розширює аудиторію.
Якщо людина пішла на сайт, подивилася товар, але нічого не купила, включається ремаркетинг. Ми повертаємося за нею у Facebook із рекламою товару, на яку вона дивилася, і супутніх позицій.
Ви клікнули на рекламу лежака для ротвейлера, але на сайті нічого не вибрали? ОК, тепер у Facebook ви періодично будете бачити лежаки для великих собак, а до них — великі миски, собачий корм для великих порід тощо.

А якщо лежак ви купили, ми налаштуємо допродаж. Будемо показувати вам аксесуари для великих собак, корм, вітаміни. Рано чи пізно щось із цього вам знадобиться, і ми зможемо запропонувати вигідні варіанти.

Хак:

Зайвий раз переконайтеся, що посилання в рекламному пості відповідає змісту сторінки, на яку веде.


Це банальна річ, про неї говорять дуже часто. Але часто-густо ти клікаєш на руді черевики, а потрапляєш на сторінку з чорними балетками. І або блукаєш сайтом у пошуках потрібної пари, або розвертаєшся і йдеш: хіба мало черевиків у цьому вашому інтернеті.

Так ось, черевиків у цьому вашому інтернеті повно. І всіх інших товарів теж. Тому уважно вибудовуйте ланцюжок відносин із вашими Facebook-користувачами. Не віддавайте їхню з працею здобуту увагу конкурентам.
Також вам може бути цікаво:
Підписуйтесь на наш контент!
Щомісяця наші підписники отримують цікаві дайджести від діджитал-експертів
Пишіть, дзвоніть — ми дуже любимо спілкуватися:

info@content.ua
+380 67 320 67 40
Усі права захищені: Content ® UA
2018
Made on
Tilda