Три SMM-розчарування

Якщо ви приступаєте до SMM тільки зараз, вам пощастило. Ви не застали часів, коли просування в Facebook було майже безкоштовним і можна було розраховувати, що тексти і фото котиків приведуть клієнтів. Значить, на прощання з ілюзіями витрачати час не доведеться.

Якщо ж ваше бачення SMM склалося саме в той період, то зараз вам доведеться зануритися в сувору правду.

А правда така: самі по собі ні тексти, ні котики не продають, просування можливе тільки за гроші, а SMM-менеджеру крім знань і навичок потрібна ще й прокачана інтуїція.

Розповідаємо про головні розчарування, які чекають на початківців у Facebook, і підказуємо, ґрунтуючись на власному досвіді, як виходити з цих ситуацій.

Як справляємося: говоримо про те, що цікаво аудиторії, щоб зачепити її увагу і «привчити» до себе

Facebook — це взагалі не для перепродажу. Це про впізнаваність, взаємодію і довіру.

Якщо з пізнаваністю і довірою все складеться, то і продаж піде. Але треба розуміти, як писати і що потім робити з написаним, щоб провести користувача усім ланцюжком відносин: від впізнавання до довіри і тієї самої сигнальної лампочки на момент вибору.

Контент-план для Facebook повинен містити корисні пости, пости, орієнтовані на продаж і фан. Пропорцію можна варіювати залежно від реакції передплатників і від загальної атмосфери сторінки. Але корисний контент у будь-якому разі повинен складати основну частину. Це цемент, який скріплює в голові клієнта ваш бренд і відчуття «добре, корисно, довіряю».

Знайдіть питання, які хвилюють вашу аудиторію, і відповідайте на них устами бренду, вустами експертів, лідерів думок або звичайних користувачів, які вже мають справу із вашим продуктом.

Який вигляд це має на практиці
Один із наших клієнтів — ексклюзивний імпортер продукції для дітей до трьох років.

Близько 10% публікацій доцільно присвятити безпосередньо продажу. Але це теж не гасла, на зразок «Купуйте наших слонів!». Розповідайте про користь, показуйте ситуації, в яких ваші «слони» полегшують або прикрашають життя. І тільки потім говоріть про купівлю.

Як зрозуміти, що важливо для ваших читачів?

Перш ніж щось писати, ми складаємо стратегію SMM-просування і вивчаємо аудиторію. Це потрібно, щоб побачити її біль і зрозуміти, про що з нею говорити. А крім того — для грамотного таргетингу рекламних постів. Без реклами тепер немає просування, і це друге розчарування.

Як справляємося: вибираємо пости, які привернули увагу підписників, і підштовхуємо їх грошима

Клієнт дивується: «Рік тому на сторінці було в чотири рази менше підписників, а охоплення таким самим. І без будь-якої реклами!».

Прикра правда, так. Після січневих оновлень Facebook майже вигнав зі стрічки публікації бізнес-сторінок. Та ви й самі, напевно, помітили, що стрічка стала більш «людською», а пости від брендів часто марковані плашкою «Реклама».

За нашими спостереженнями, органічні охоплення для бізнес-сторінок зараз близько 0,5%, і це в хорошому випадку. Це означає, що в Facebook ви спілкуєтесь або самі з собою, але безкоштовно, або з аудиторією, але за гроші.

Якийсь час ми експериментували і ставили на рекламу всі опубліковані пости. Але час показав, що фінансово це не виправдовується. Навіть при ретельному відборі одні пости подобаються аудиторії більше, інші менше, і ціна за клік істотно відрізняється. Побачити різницю можна тільки через деякий час після публікації.

Ми припинили тотальний бустинг і стали ставити на рекламу тільки ті пости, які показали хороше органічне охоплення. Це приблизно дві третини від загального обсягу публікацій. Рекламувати пости, які свідомо сподобаються людям, виявилося надійніше і вигідніше.

Проте є випадки, коли бустити всі пости в стрічці не тільки можна, а навіть обов'язково. Найчастіше це стосується сторінок великих брендів із великою кількістю підписників. Який шлях буде більш раціональним для конкретної сторінки, стає зрозуміло після розробки SMM-стратегії.

Хак:

Іноді пост здається непоганим, але показники дає низькі. Можливо, його просто залили в невдалий час. Дайте йому ще один шанс. Перезалийте його, і, якщо пост дійсно хороший, аудиторія його підхопить.

А як щодо фанових публікацій? Із органічним охопленням у них все добре, але до купівлі вони не ведуть і корисної інформації не несуть — чисті емоції. Чи варто платити за їхнє просування?

Думаю, варто. Підігріті рекламою, вони далеко розходяться. Нові люди лайкають пост, а ви запрошуєте їх лайкнути сторінку. Окремі пости з хорошим охопленням підтягують за собою всю сторінку: Facebook охочіше показує її публікації, зокрема корисні і продуктові.

Орієнтування реклами в Facebook — окрема величезна тема. Щоб не зливати бюджет даремно, краще або доручити це фахівцеві, або намацувати свою аудиторію експериментально.

Бюджет на рекламу одного поста розділіть на дві-три кампанії, задайте для кожної різну аудиторію і відстежуйте реакцію. Кампанії з однаковими умовами теж можна роздрібнити: зробити два-три варіанти з різним текстом, картинкою і з різними закликами до дії. Ринок сам покаже, що цікаво клієнтам.

Якщо завдання рекламної кампанії — не збір аудиторії, а безпосередньо продаж, перед стартом ми розраховуємо бюджет кампанії з урахуванням коефіцієнта конверсії. Коефіцієнт підказує, скільки разів користувач повинен стикнутися з нашими публікаціями, перш ніж він зацікавиться і клацне на посилання. Це допомагає вичавити з рекламних кампаній максимум результату і не зупинитися за крок від мети.

Люди люблять купувати, але ненавидять, коли їм наполегливо продають. Всім хочеться відчувати, що вибір і рішення залишаються за ними. Щоб створити це почуття самостійності, ми не продаємо людям «в лоб», а розбиваємо процес на кілька кроків.

Наприклад:
Розповідаємо історії, в яких мало про сам продукт, але багато про ситуації, в яких він виявився корисним. Історій багато, вони в різних форматах. Рано чи пізно кожен користувач натрапляє серед них на свою проблему і запитує: «Оу, так де ж це купити?» На практиці це запитання частіше має вигляд як уривчасте «Ціна?» в коментарях :) Але сенс залишається тим самим.

Або:
У блозі на сайті розміщуємо статтю з корисною інформацією, в статті згадуємо товар і даємо посилання на нього. На сторінці Facebook публікуємо анонс цієї статті і посилання з UTM-міткою. І в метриці відстежуємо переходи з соцмережі в блог, а з блогу в магазин.

Або:
Готуємо статтю для стороннього ресурсу. Наприклад, огляд для популярного журналу, де серед інших продуктів розглядається і наш. Анонс статті виносимо в Facebook. Посилання в статті і анонсі мітимо UTM-міткою і моніторимо переходи. Публікація на сторонньому ресурсі додає авторитету в очах користувачів і серйозно розширює аудиторію.

Ви клікнули на рекламу лежака для ротвейлера, але на сайті нічого не вибрали? ОК, тепер у Facebook ви періодично будете бачити лежаки для великих собак, а до них — великі миски, собачий корм для великих порід тощо.

А якщо лежак ви купили, ми налаштуємо допродаж. Будемо показувати вам аксесуари для великих собак, корм, вітаміни. Рано чи пізно щось із цього вам знадобиться, і ми зможемо запропонувати вигідні варіанти.

Хак:

Зайвий раз переконайтеся, що посилання в рекламному пості відповідає змісту сторінки, на яку веде.

Це банальна річ, про неї говорять дуже часто. Але часто-густо ти клікаєш на руді черевики, а потрапляєш на сторінку з чорними балетками. І або блукаєш сайтом у пошуках потрібної пари, або розвертаєшся і йдеш: хіба мало черевиків у цьому вашому інтернеті.

Так ось, черевиків у цьому вашому інтернеті повно. І всіх інших товарів теж. Тому уважно вибудовуйте ланцюжок відносин із вашими Facebook-користувачами. Не віддавайте їхню з працею здобуту увагу конкурентам.

Також вам може бути цікаво:

• Як бренду зібрати свою аудиторію і стати помітним в соцмережах: https://content.ua/ukr/blog/kak_brendu_sobrat_svoju_auditoriju_i_stat_zametnym_v_sozsetyah
• Як просуватися в інтернеті, якщо ви — невеликий локальний бізнес: https://content.ua/ukr/blog/kak_prodvigatsya_v_internete_esli_vyi_nebolshoy_lokalnyiy_biznes_video