Три типа видеоконтента,
которые нужны каждому бренду

Специалист по пользовательскому опыту и оптимизации конверсий Марк Д. Холл (Mark D. Hall) написал, какие типы видео помогают брендам увеличить лояльность аудитории и естественным путем приводят к продажам. Мы адаптировали этот материал и предлагаем вашему вниманию.

Оригинал статьи здесь.

Видео в диджитал-маркетинге перестало быть одним из ряда инструментов. Сегодня это основной способ, который повышает узнаваемость бренда и помогает добиться конверсий в будущем.

Больше всего просмотров достается видео в соцсетях и потоковым трансляциям. Окупаемость инвестиций в видеомаркетинг очевидна, о чем свидетельствуют недавние статьи Smart Insights и Wordstream.

Вот несколько убедительных статистических данных по видеомаркетингу:

• Письма с видеороликами получают на 96% больше кликов, чем письма без видео.
• Видео повышает узнаваемость бренда на 54%.
• В соцсетях видео распространяется в 12 раз лучше, чем текст и изображения, вместе взятые.
• Видео на 157% увеличивает органический трафик из поисковой выдачи.

Чтобы повысить узнаваемость бренда и продуктов, вам нужны видео трех типов:

• рассказы о компании: ее история, ценности, идеи, которые вы несете;
• персонализированные видео для каждого сегмента ЦА;
• ролики о выгодах, которые несет клиентам ваше предложение.

Все они пригодятся вам на разных этапах коммуникации с потенциальными клиентами, чтобы информировать их, направлять по воронке продаж и помогать сделать выбор.

Люди покупают не просто ваш продукт и не то, как вы этот продукт презентуете. Они покупают причину, по которой вы производите этот продукт и вообще занимаетесь бизнесом. Помните об этом, стремясь повысить узнаваемость бренда (а на глобальном уровне 99% брендов неизвестны).

Объясню эту мысль на примере. Компании А и В производят салатную заправку. Компания А всю прибыль от продаж забирает себе, компания В 20% прибыли отдает на благотворительность. При равных цене и качестве продукта большинство выберет заправку компании В. Даже люди, которые обычно не жертвуют деньги, выберут продукт В, потому что он позволяет безо всяких усилий почувствовать себя «хорошим парнем».

В видео с историями о компании нужно рассказать, кто вы есть и как вы себя позиционируете. Сделайте это четко и убедительно и остановитесь.

Пример онлайн-магазина очков по рецептам Warby Parker. Историю компании они подают устами соучредителя Дэвида Гильбоа.

Гильбоа рассказывает, как потерял в аэропорту очки и ему пришлось заплатить 700 долларов за новые. Незапланированные траты его очень расстроили. Позже он открыл собственный магазин и при каждой покупке очков стал бесплатно передавать еще одну пару нуждающимся. Он создал захватывающую историю, частью которой становится каждый покупатель.

В этом ролике Warby также рассказывает о функции «виртуальной примерки» на сайте. Это находка для людей, которые не решаются на покупку, потому что не могут представить, как очки будут выглядеть у них на лице.

Также имейте в виду, что видео о компании:

• не требует шикарной графики или продакшена. Личное интервью в формате дружеской беседы вызывает больше доверия и приятных эмоций, погружает в атмосферу компании;
• должно быть не длиннее трех минут, иначе большая часть зрителей не досмотрит до конца. Если ваш черновик предполагает более длинную историю, пересмотрите его и расформируйте на несколько коротких роликов.

Ролики с историей компании могут быть адресованы вашей ЦА в целом. Но все остальные видео нужно персонализировать под интересы каждого сегмента аудитории. Только так можно установить глубокую личную связь с потенциальными клиентами.

Для этого:

• сегментируйте целевую аудиторию по всем доступным вам характеристикам;
• персонализируйте сценарии с учетом интересов и предпочтений каждого сегмента.

Не ограничивайтесь сегментированием по демографическим критериям. География, пол, возраст и уровень образования слишком мало говорят о человеке. Намного важнее поведенческие факторы. Отслеживайте, что интересует конкретных пользователей на вашем сайте, на что они кликают в письмах рассылки, в других маркетинговых каналах.

Учитывайте также личность покупателя и на каком этапе покупательского цикла он находится.

Вот цепочка, которая сделает ваши сообщения более личными:

• Первое письмо основывается на источнике, из которого пришел человек: чат, веб-форма, контакты, оставленные при покупке, и т. д.
  В следующем письме упомяните вещи, которые заинтересовали пользователя в предыдущем сообщении. Возможно, он кликнул на фото, перешел по ссылке на статью и т. д.
• Во всех последующих письмах раскрывайте темы, которыми пользователь интересовался в предыдущем письме.

Удобно выстраивать такие цепочки с помощью платформ автоматизации электронной почты. Интегрируйте их с вашей CRM, чтобы собирать данные персонально о каждом, узнавать, как люди мыслят, чем интересуются, как принимают решения.

Это поможет готовить для них максимально полезный и актуальный контент.

Заранее снимите видео для каждой из тем, которые собираетесь поднимать в письмах. Так вы не выбьетесь из графика рассылок.

Что нужно помнить, снимая видео для рассылок:

• делайте их короткими (менее 90 секунд идеально);
  
• оптимизируйте загрузку видео и скорость потоковой передачи;
• сосредоточьтесь на интересах каждого отдельного сегмента аудитории и на стадии покупки.

Если в каждом письме и видео ваш потенциальный клиент сможет узнать себя и сказать: «Да, это я, а это то, чего я хочу», — вы добились успеха.

Ваш потенциальный клиент узнал о ценностях, которые исповедует ваш бренд, почувствовал себя «своим парнем» рядом с вами. Теперь пора показать, что он получит, используя ваш продукт или услугу. Это можно назвать продажей, но я предпочитаю термин «выстраивание ценности». Если вы ясно объясните выгоды покупателя, считайте, что продукт уже продан.

Используйте модель ОПВ (особенности, преимущества, выгоды).

• Особенность — «этот продукт имеет...»
  
• Преимущество — «это значит, что…»
  
• Выгода — «вам это дает…»
  
  

Например, SynchSneakers.com продает инновационные кроссовки со шнурками, которые автоматически затягиваются, когда вы надеваете обувь. Формула FAB в этом случае выглядит следующим образом:

• У кроссовок есть... автоматические синхронизирующиеся шнурки, которые идеально равномерно затянуты.
  
• Это значит, что... вам не нужно каждый раз вручную завязывать обувь.
  
• Вам это дает... пару сэкономленных минут каждый раз, когда вы обуваетесь, и изумление друзей, которые увидят это!
  

Для создания подобных роликов не нужны специалисты голливудского уровня. Но любительские видео, снятые на телефон, не сработают. Ролик должен кратко и наглядно доносить зрителю конкретную мысль. Так что для производства лучше обратиться к профессиональным сценаристам и продюсерам.

По мере того, как ваш бренд будет становиться более узнаваемым, будет расти и его конкурентоспособность. Вы наверняка увидите, как снизятся ваши общие расходы на маркетинг и повысится рентабельность инвестиций в видео.

Также вам может быть интересно:

• Как забраться в голову к клиенту: https://content.ua/kak_zabratsya_v_golovu_k_klientu
• Что нужно учитывать, планируя продвижение на международные рынки: https://content.ua/nil_patel_esly_kto_to_govorit_na_drugom_yazyke