Які тексти потрібні вашому бізнесу

Діджитал-просування передбачає, що ви спілкуєтеся зі своєю аудиторією одразу на кількох майданчиках. Різні майданчики допомагають виконувати різні завдання. А отже, і тексти для них потрібні різні. Які саме — розберемо в цій статті. Давайте пройдемося по must have, на яких є майже кожен бізнес:

• сайт;
• блог;
• лендинг;
• соцмережі;
• розсилання;
• зовнішні ресурси: ЗМІ, тематичні пабліки.

По-перше, тому що люди сприймають інформацію не однаково. Серед вашої ЦА є ті, хто любить довгі детальні матеріали. Є шанувальники «короткого метра». Є візуали, для яких текст другорядний. Для всіх потрібно підібрати відповідний формат спілкування.

Друга, але не менш важлива причина — це позиція ваша (бізнесу) і вашого читача відносно одне одного. Вона також змінюється, залежно від майданчика.

«Ваша територія», на якій користувач — гість. Це ваш сайт, блог, лендинги продуктів або послуг, інтернет-магазин. Тут вам простіше. Людина прийшла в пошуках чогось конкретного, вона вже цікавиться. І, якщо ви справдите очікування, готова приділити кілька хвилин свого часу.

«Територія користувача». Це соцмережі, месенджери, поштова скринька. Тут гість — ви. Ви приходите в його стрічку новин або пошту й у числі багатьох претендуєте на частку уваги. У 99% випадків людина вас не чекає, навіть якщо підписалася охоче. У вас лише кілька секунд, щоб зачепити її увагу картинкою, першим рядком тексту або заголовком листа. Не зачепили — вона пішла скролити далі.

«Нейтральна територія». Це трастові майданчики, публікації в ЗМІ, у блогах і великих групах соцмереж, де люди спілкуються на теми, що стосуються вашого продукту або послуги.

Читачі тут зацікавлені в темі, але поки не у вас як в експерті. Вони довіряють майданчику (сайту, пабліку або блогеру). Цей кредит довіри автоматично поширюється на вас. Якщо виправдаєте — у вас з'явиться нова аудиторія.

Отже, на різних майданчиках люди по-різному сприймають інформацію, у них різні очікування і «вікно уваги», у яке вам потрібно потрапити. Давайте розбиратися, як писати на кожному із цих майданчиків, щоб користувач затримався і ви змогли продовжити спілкування.

Почнемо з «вашої території».

Люди не потрапляють на сайт просто так. Крім випадків, коли вони випадково клікнули по рекламному банеру, але зараз ми не про це. Якщо людина прийшла, значить, щось вона про вас дізналася і її це зацікавило. Їй вас порадили, вона побачила рекламу, яка влучила в її потребу, вона спробувала продукт і вирішила нагуглити виробника.

Усі тексти, від блока «Про себе» до умов доставки, повинні бути написані так, щоб людина розуміла: а їй що із цього?

• На сторінці «Про себе» або «Про компанію», де зазвичай описують свої досягнення, досвід, унікальність і круту команду, покажіть, як ваша крутість допомагає краще розуміти й обслуговувати клієнта, робити для нього більше, ніж роблять конкуренти.
• Описуючи продукти або послуги, давайте не просто сухі факти. І не набір банальностей. Розповідайте, які проблеми людини закриє ця послуга. Чого вона позбудеться або що придбає завдяки їй. Що саме їй дадуть ті чи інші якості продукту.
• Називаючи ціну, обгрунтуйте її. Розкажіть, що людина отримає за свої гроші. Покажіть цінність, а не просто вкажіть цифру.
• Відпрацюйте в текстах усі можливі запитання та заперечення, які можуть виникнути в читача.

Щоб зрозуміти, що саме прагнуть дізнатися про вас користувачі, проведіть дослідження.

Канцелярит не страшний, якщо ви пишете для юристів. Медична термінологія не злякає лікарів. Навпаки, працюєте з фахівцями — використовуйте мову, прийняту в професійному середовищі.

Якщо ваші клієнти розбираються в темі на рівні користувача — пишіть на рівні користувача. Розкривайте терміни, пояснюйте факти. Розповідайте просто, без «розумних» фраз. Проте й в азбучні істини не переходьте. Просто зробіть так, щоб читач зрозумів вас із першого разу, не напружуючи мозок і не шукаючи інформацію в інтернеті. Тому що напружуватися він не буде. Піде, і все.

У людини є запитання, їй потрібні відповіді. Проте вона не відкриває ваш блог із думкою: «Цікаво, що пише із цього приводу компанія Х?». Вона запитує Google та переходить за посиланнями з пошукової видачі. Вона реагує на заголовки статей, які зустрічає в стрічці соцмереж або в пошті. Пробігає текст поглядом і, якщо бачить там те, що їй потрібно, починає читати уважніше.

Збирайте пошукові запити й використовуйте їх у заголовку, підзаголовках і ключових фразах. Це точки, за які чіпляється погляд під час побіжного сканування. У самому тексті також використовуйте ключі. Це допоможе пошуковим системам підняти ваші статті у видачі. Як це зробити, ми розповідали тут.

Діліться кейсами. Давайте поради від реальних експертів, засновані на прикладах із практики. Текст стане ще кориснішим, а читач побачить, що ви дійсно сильні в темі й варті довіри.

Якщо користувач потрапив на лендинг або в магазин і не закрив сторінку через секунду, значить, він дійсно хоче купувати. Допоможіть йому прийняти рішення на вашу користь.

У текстів для продажу дві мети: зібрати якнайбільше трафіку на сторінку і якомога переконливіше представити продукт. За трафік відповідають ключові запити. За переконливу подачу — майстерність копірайтера. Саме в цьому місці копірайтер і SEO-спеціаліст найчастіше хочуть убити один одного, відстоюючи своє бачення тексту. Перемогти повинен здоровий глузд. Якщо ключів буде мало, текст не отримає читачів. Якщо занадто багато — нічого не продасть.

З тексту читач повинен зрозуміти,

• які його проблеми вирішіть ваш продукт;
• завдяки яким властивостям і функціям він це зробить;
• що людина отримає за свої гроші (сам продукт, можливості, які він дає, звільнення від певних проблем);
• які гарантії ви даєте;
• чим ваша пропозиція відрізняється від конкурентних.

Переходимо на територію користувача. Тут не стоїть запитання «Чого хоче користувач?», тому що це не він до вас прийшов зі своєю потребою, а ви до нього. Він одного разу підписався на ваші соцмережі або розсилання, тому що вирішив, що з вами цікаво й корисно. Або тому, що ви пообіцяли за підписку приємний бонус. Проте це не значить, що він буде читати все, що ви пишете.

Усе одно вам доведеться кожним постом або листом боротися за його увагу.

Соцмережі — одна з точок дотику з користувачем. Це можливість отримувати зворотний зв'язок від клієнтів, дізнаватися про їхні болі й потреби. Створювати спільноту, учасники якої почуватимуться дещо вибраними або просто будуть знати, що «Компанія Х — прикольна, варто в неї купувати».

Проте, щоб усього цього досягти, спочатку потрібно, щоб вас побачили в стрімкій стрічці новин.

Згадайте, як ви скролите стрічку — вжух, вжух. Палець зупиняється, тільки якщо очі зачепилися за цікаве. За що можна зачепитися поглядом?

• Заголовок. Виносьте в перший рядок основну думку поста у двох-трьох словах. Ті, кому це буде важливо, зупиняться і прочитають.
• Картинка. Яка просто виділяється зі стрічки або несе певний зміст. Для візуалів вона спрацює так само, як заголовок тексту.
• Картинка з написом. Б'ємо у двох зайців: візуалам — картинку, текстовикам — слова.

Так, тут також потрібно давати користь. Однак міксувати її з розвагами, подавати більш легко й невимушено, ніж у блозі.

На сторінку, що продає, на статтю в блозі, на опис послуги. Залежить від типу розсилання.

Знову згадайте, скільки вхідних падає у вашу пошту щодня. Урахуйте, що, якщо робота людини не пов'язана з регулярною перевіркою пошти, вона перегляне ящик раз на день-два. Допоможіть їй помітити вас у цьому валу інформації.

У стрічці вхідних можна побачити лише назву та прехедер листа. Складайте їх так, щоб людина зрозуміла, яка цінність чекає на неї всередині.

Так, і тут також користь. Завжди.
І ще.

• Хочете, щоб людина перейшла за посиланням, — виразно поясніть, чому вона це повинна зробити та що знайде в підсумку.
• Хочете, щоб виконала дію, — розкажіть, що вона із цього буде мати.

Ви хочете виходу на свіжу цільову аудиторію, редакція хоче живого експертного матеріалу з мінімальною витратою людиногодин, читачі хочуть корисного цікавого контенту. Може вийти співробітництво win-win.

• Перегляньте публікації майданчика за останні півроку. Зверніть увагу, про що писали, які теми давно не висвітлювали. Які публікації викликають більше обговорень.
• Вивчіть редакційні вимоги або правила майданчика. Ваш матеріал повинен їм відповідати. Проте не мімікрувати під загальний фон, а залишатися помітним.
• Давайте користь. Досліджуйте потреби аудиторії самі. Як це зробити, ми розповідаємо тут. Запитуйте в редакторів і адмінів, що заходить читачам, чим вони цікавляться, на що реагують.
• Демонструйте експертизу. Підкріплюйте теорію реальними прикладами із практики, показуйте контрприклади, у яких ваша порада не спрацює. Допоможіть читачеві переконатися, що ви практик, якому можна довіряти.

На курсі діджитал-журналістики «Розпишіться» ми детально розбираємо особливості текстів для кожного майданчика і вчимося відчувати різницю. А потім і пишемо їх у супроводі менторів-редакторів Content.UA.

Хочете освоїти тексти для бізнесу на практиці? Це можна зробити тут.