Як отримати увагу аудиторії:
три підходи від спікерів Molodiya Festival

Сніг холодний, трава зелена, а стрічки користувачів так забиті контентом, що 90% ваших постів у них просто не потрапляє. Але у вас є шанс, каже Facebook. Робіть публікації настільки класними, щоб користувачі самі хотіли з ними взаємодіяти. Тоді ми піднімемо пости у видачі, і їх побачить набагато більше народу.

Спасибі тобі, добрий Е-ех Facebook! Але як змусити людей взаємодіяти з контентом?

Спікери Molodiya Festival розповідали, як їм вдається привертати увагу користувачів і змушувати їх «залипати» на контенті. Ми послухали й ділимося з вами.

Уміння створювати вірусний контент у соцмережах здається вершиною майстерності та запорукою хороших охоплень. Але Олександра пропонує концентруватися не на вірусах, а на інтерактиві. Вона вбачає у цьому дієвий спосіб «підсадити» аудиторію на свої публікації.

Незважаючи на безліч інструкцій зі створення вірусного контенту, «вірусність» не можна спланувати чи спрогнозувати. А значить, створення такого контенту неможливо поставити на потік. Якщо ж якась публікація «вистрілює», метрики злітають, а слідом неминуче йдуть спад і відтік уваги.

Інтерактиви можна й потрібно випускати регулярно. Спочатку люди можуть не надто активно реагувати на такий формат, але з часом включаться і вже будуть свідомо приходити до вас за свіжою порцією цікавенького. В результаті показники зростатимуть поступово та безперервно, а не злітати й падати, як при «вірусі».

Чому люди «підсаджуються» на інтерактиви? Так уже ми влаштовані. Нам подобається впливати на результат, дізнаватися про себе щось новеньке. Подобається вбивати час, стріляючи по кулькам у смартфоні.

Інтерактив можна використовувати і в постах, і в сторіз. Можна робити різноманітні тести, квести, опитування, творчі завдання. Можна створювати цілі серіали з постів, які розвиватимуться за сюжетом, вибраним вашою аудиторією.

Цей формат успішно працює не тільки у брендів, яким сам бог велів розважати й захоплювати аудиторію, а й у таких серйозних сторінок, як Офіс реформ Кабінету Міністрів. Згадайте про це, коли наступного разу вирішите, що у вас нудний продукт або ваша сфера надто серйозна.

Олександра дала кілька порад, як освоїти виробництво інтерактивів і де брати натхнення, щоб регулярно використовувати цей формат у постах.

Систематично збирайте референси. Всі публікації, що зачепили, збирайте в окрему папку й періодично переглядайте. Нові ідеї іноді народжуються на стику вже наявних рішень.

Думайте історіями. Якою історією ви хочете захопити свого користувача?

Надихайтеся дитячими журналами. Всі найдієвіші способи захопити читача знайомі нам із дитинства. Кросворди, сканворди, тести, головоломки, розмальовки. З дорослими все це теж чудово працює!

Робіть контент-плани гнучкими. Не завжди можна придумати щось цікаве заздалегідь. Класна ідея може виникнути, коли контент-план на найближчий місяць уже готовий. І, поки прийде її черга, вона втратить актуальність. Гнучкий контент-план дає змогу швидко реалізувати цікаві задумки й нічого не втратити.

Будь-яку інформацію можна подати так, щоб зачепити увагу користувачів. Потрібно тільки знайти відповідний контекст. Це рятівне знання для всіх, хто працює в серйозній ніші на зразок юридичних послуг або виробництва ЗБК і постійно розривається між необхідністю захоплювати користувачів і бути серйозним експертом.

Піарникам, які просувають свій проект у ЗМІ, теж постійно доводиться знаходити несподівані ракурси подачі для однієї й тієї самої теми. Інакше журналістів не зацікавити. Володимир поділився кейсами свого PR-агентства. Контент-маркетологам вони теж дуже знадобляться.

Фестиваль ретроавтомобілів OldCarLand зараз визнаний найбільшим технічним фестивалем України. Але на старті, в 2015 році, це був захід із бюджетом на піар 6 тис. грн. За таких умов важливо було зацікавити журналістів і редакторів ЗМІ, щоб отримати безкоштовні розміщення та аудиторію.

Спілкуючись із редакціями, Володимир з'ясував, що ретрофестиваль зі старими авто малоцікавий ЗМІ. А ось ретроавтомобілі як спосіб вкладення грошей — навіть дуже цікаві. Він каже: «Ми вирішили зібрати прес-конференцію і розповісти про ретроавтомобілі в розрізі грошей. Скільки потрібно вкласти в покупку ретроавтомобіля, щоб він приносив прибуток? Скільки коштують автомобілі в гаражі Януковича?

На конференцію прийшли представники понад 30 ЗМІ. Публікації про фестиваль вийшли не тільки на сайтах, присвячених автомобілям, а й на різних економічних платформах. А з економічних ресурсів інформація стала поширюватися далі. Просто тому, що ми дали факти, про які до сьогодні ніхто не говорив, і показали ретроавтомобілі під кутом, який цікавий не тільки любителям, але й широкій аудиторії».

Ще один цікавий момент цього кейса теж пов'язаний із вибором правильного фокуса уваги.

Спочатку за наполяганнями організаторів у промо використовували вузьку інформацію, зрозумілу тільки тим, хто в темі ретроавто. Але інтересу до заходу це не викликало. Знавці й любителі автомобілів — лише невелика частина аудиторії фестивалю. Набагато більше людей приходять туди розважитися, цікаво провести час із родиною, зробити красиві селфі врешті. Продаж квитків почався, тільки коли запустили нові промо, де замість тематичної інформації гостям обіцяли багато смачної їжі та класних локацій для селфі.

Володимир розповідає: «Від друга я дізнався, що журналісти "Української правди" збираються поїхати до села Марс. Виявляється, в Чернігівській області є таке село. І подумав: а круто буде, якщо вони поїдуть до Марса на Tesla! (Компанія ElectroCars, яка продає та обслуговує Tesla, — один із клієнтів агентства. — Ред.) На той момент Tesla Roadster, яку Ілон Маск запустив на Марс, була ще в польоті. А ми зможемо написати щось на кшталт: "Українці на Tesla дісталися до Марса раніше, ніж Маск!"».

Думка сподобалася і журналістам, і власнику компанії. Але, як і всі спонтанні ідеї, принесла з собою масу супутніх питань. По-перше, відстань до Марса була на сто з гаком км більша, ніж електрокар проїжджає на одному заряді. По-друге, тримався мороз, а акумулятор в мороз розряджається ще швидше. По-третє, випало багато снігу, а яка може бути снігоприбиральна техніка в селі на три сотні мешканців? Усі ці проблеми довелося вирішувати буквально на ходу. У підсумку весь піар-ефект мало не обвалився, коли журналісти таки дісталися до місця й побачили, що на в'їзді в село немає дорожнього знаку з назвою.

З'ясувалося, що знак зняли підприємливі місцеві жителі. Вони помітили, що проїжджі часто фотографуються поруч із ним, і вирішили видавати охочим табличку з назвою за гроші.

Після всіх пригод журналісти зробили таки епічне фото: Tesla у Марса. Фото розмістили в «Твіттері», а там його помітив і лайкнув Ілон Маск.

Коментар Маска став у рази потужнішим інфоприводом, ніж сама поїздка та фото.

Писали, що Tesla проїхала більше 800 км без додаткових швидкісних зарядок, що вона підходить для використання в умовах української зими й сільського бездоріжжя. І що конкретно ця Tesla була від компанії ElectroCars.

Інфопривід прожив майже місяць і дав набагато більший результат, ніж від нього очікували автори. Цьому сприяв збіг декількох обставин:

• раптовий каламбур, замішаний на відомому інфоприводі й легкому тролінгу;
• готовність усіх сторін процесу до експериментів;
• здатність швидко приймати рішення;
• властивість соцмереж розносити інформацію несподівано широко.

Так, не кожну одиницю контенту можна обставити з таким шиком і драйвом, як у прикладах із цієї статті. Але рецепт «Знайди, що цікаво твоїй аудиторії, і дай їй це» незмінно працює. Головне — вийти за звичні межі й поглянути на свій проект ширше.