New normal

Світ переживає одну з найбільших криз за останні роки, і вже стає очевидним: майже нічого не повернеться до стану «як було». Термін new normal («нова нормальність»), запропонований у 2009 році Біллом Гроссом і Мухаммедом Аль-Еріаном, знову актуальний. Проаналізуємо, як змінилися процеси у сфері торгівлі й маркетингу і як потрібно працювати в новій реальності.

«Нова нормальність» — термін, який ввели до вжитку після економічної кризи 2008 року. Це концепція, згідно з якою низьке економічне зростання та високий рівень безробіття — не тимчасові явища, а нова економічна дійсність, яка триватиме довго. Очевидно, що наслідки весняного локдауну в Україні теж не можна назвати тимчасовим явищем. Тож і у 2021 році нам доведеться адаптуватися ще більше. Зараз термін new normal має ширше значення: його використовують для визначення нової норми умов праці, пересувань тощо.

Приблизно до 2012 року українські виробники та рітейлери дотримувалися традиційних принципів маркетингу. Умовно це розвиток одного каналу продажів офлайн або онлайн (одноканальний маркетинг) чи кількох, але з різними принципами просування і різною ціновою політикою в кожному каналі (мультиканальний маркетинг).

Згодом почався перехід на більш сучасну омніканальну модель. Успішно реалізована на Заході, вона передбачає розуміння потреб споживача у всіх точках дотику. Компанія взаємодіє зі споживачем через усі можливі канали: офлайн-точку продажу, інтернет-магазин, сторінки в соціальних мережах, мобільний застосунок, електронні розсилання, кол-центр.

В ідеалі така модель дає змогу налагодити ефективну комунікацію та збирання даних про потреби і «болі» цільової аудиторії. Єдина маркетингова та цінова політика робить купівлі комфортними в будь-якому каналі: клієнт має право сам вибирати, де йому зручніше робити замовлення.

Проте зустріти «еталонну» омніканальну модель у «докоронавірусній» Україні було складно. Великі рітейлери («Сільпо», АТБ, Watsons тощо) робили ставку на потужний розвиток офлайн-каналів. Онлайн-інструменти використовували для комунікацій, брендування, реклами та сповіщення. Вважалося, що середньостатистичному клієнту простіше самостійно прийти за потрібними речами до магазину. Частка онлайн-продажів на українському ринку становила близько 7%.

Події весни 2020 року показали, що на ринку матимуть успіх лише ті бренди, які вже мають розвинені онлайн-канали продажу або готові своєчасно їх налагодити. Причини очевидні: почався локдаун, і навіть похід за продуктами став для багатьох людей досить складною місією.

На жаль, ще немає точних даних про підвищення попиту на онлайн-замовлення в період локдауну в Україні. За різними оцінками, кількість запитів на купівлю через інтернет зросла до 25%. До традиційних для цього сектору гаджетів, побутової техніки, книг і одягу додалися продукти харчування, меблі, будівельні матеріали тощо.

Карантин змінив аудиторію. Середньостатистичний клієнт зараз — це покупець, який хоче знати про товар та бренд усе: від офіційної інформації до думки інших споживачів та відгуків лідерів думок. Він прагне максимальної зручності та сучасного сервісу. Модель доставки замовлення із фіксованим часом (наприклад, за 1–2 дні, за годину) вважається прийнятною.

Перші березневі обмеження показали, що ринок не готовий до «нової нормальності». Багато брендів досить розгублено відреагували на початок локдауну. Це відобразилося на маркетинговій політиці. Наприклад, нормальними в той період вважалися жарти про коронавірус.

Рітейлери виявилися не готовими до різкого зростання попиту на онлайн-замовлення. Навіть у Києві зробити замовлення базових продуктів із доставкою було складно: таку можливість пропонували далеко не всі великі мережеві супермаркети. А існуючі інтернет-магазини не могли впоратися з навантаженнями: у найкращому випадку кур'єри доставляли продукти через 3–5 днів після замовлення.

Проблем зазнали компанії, які робили ставку виключно на офлайн-взаємодію із працівниками. Деякі роботодавці досить швидко переключили персонал на віддалену роботу. Однак третина компаній тимчасово призупинили роботу.

Катастрофічною була ситуація на ринку громадського харчування. 2500 закладів припинили роботу вже під час перших двох тижнів локдауну. Причина та сама — ставка на офлайн і неготовність своєчасно переорієнтуватися на онлайн-замовлення.

Хтось відчув вплив «коронавірусної» кризи на своєму бізнесі, а хтось побачив у ситуації нові можливості. Весняний український локдаун подарував українським споживачам:

• можливість замовлення продуктів із великих супермаркетів із кур'єрською доставкою;
  
• нові мережеві кур'єрські служби, які обробляють локальні замовлення готової їжі за 30–60 хвилин;
  
• активний розвиток маркетплейсів і значне розширення товарного асортименту. Rozetka, Allo, F.ua та інші інтернет-магазини змінили формат і дали іншим компаніям можливість продавати на сайтах свої товари;
  
• введення моделі віддаленої або змішаної роботи (частина робочого часу в офісі, частина — удома);
  
• попит на онлайн-освіту та активний розвиток шкіл, що пропонують формат віддаленої взаємодії.
  

І ось кілька прикладів. У період локдауну команда бізнесмена Владислава Савченка за 14 днів запустила онлайн-супермаркет продуктів харчування Foodex24. Просте замовлення і доставка за 90 хвилин — такого тоді ще не робив ніхто.

У квітні компанія Glovo заявила про відкриття закладу у форматі dark kitchen: просто кухня без банкетного залу, яка працює виключно на обробку онлайн-замовлень. Найближчий конкурент бренда — компанія Raketa — відкрила такий заклад ще восени 2019 року, але найбільш актуальним такий формат став саме під час карантину.

Багато компаній відчули зростання попиту на онлайн-замовлення.

Великим продуктовим рітейлерам довелося швидко змінювати маркетингову політику та почати приймати онлайн-замовлення. Якщо раніше драйвером цього напряму була лише столиця та міста-мільйонники, то в період локдауну потреба в доставці продуктів з'явилася і в жителів інших регіонів країни.

Найбільше криза вразила сфери туризму та розваг. Працювати під час карантину вдалося івент-компаніям, які встигли освоїти формати онлайн-трансляцій та пропонують організацію подій в онлайні. Щодо представників шоу-бізнесу, багато з них перебували в «режимі очікування». Хоч є і винятки: наприклад, Олег Вінник провів онлайн-концерт в «Олімпійському» і продав на нього 78 тисяч квитків за $7–20.

Звичайно ж, після послаблення весняних обмежень ринок трохи змінився: як тільки з'явилася можливість купувати офлайн, частина аудиторії повернулася до звичного способу. Щойно відкрилася можливість працювати в офісі, компанії повернули працівників із віддаленої роботи.

Проте «нова нормальність» уже наступила. Попереду — анонсований січневий локдаун 2021 року. Можливо, не останній. Тому бізнесу треба готуватися до подальших змін у роботі та маркетинговій політиці. Ми спробували передбачити, що саме треба врахувати.

Фахівці з маркетингу і комунікацій стверджують, що брендам і далі треба інвестувати в онлайн-присутність. Причому варто робити її ефективною. У «новій нормальності» прийнятним вважається інтерактивний формат взаємодії бізнесу та аудиторії. Це коли бізнес чує своїх споживачів і своєчасно реагує на потреби (у тому числі й на негатив). Звична для українського ринку політика відмовчування, видалення коментарів та тимчасового заморожування акаунтів може призвести до значних репутаційних втрат.

Якщо до весняного локдауну українці рідко користувалися послугами замовлення продуктів чи готової їжі, то зараз ця ніша вважається однією з найперспективніших. Навряд чи вона зацікавила цільову аудиторію, яка раніше ніколи не купувала онлайн. Найімовірніше, це ті самі покупці, які звикли замовляти в інтернеті гаджети або одяг. Зараз вони відкрили для себе нові можливості й будуть ними користуватися. Причина банальна: швидше і зручніше зробити замовлення, ніж стояти в черзі в супермаркеті, а потім нести/везти куплене додому самостійно.

Досвід Glovo та Raketa показав: в Україні можна побудувати успішну кур'єрську логістику, бо попит на неї є навіть у відносно невеликих містах. Українські споживачі звикли отримувати товари швидко. Компанії, які забезпечують такі умови, без замовлень не залишаться.

Навіть ті, хто критично ставився до праці з дому, відчули її переваги. Як мінімум — затишок, нормальне харчування, зручний графік та відсутність необхідності добиратися на роботу і з роботи. Роботодавці теж оцінили вигоди: оптимізацію коштів на організацію робочих місць та оренду офісних просторів. Уже зараз невеликим компаніям значно вигідніше працювати на віддалених умовах.

Роботодавці все ще відчувають мінуси віддаленої праці. Зокрема, виконання деяких процесів потребує більше часу через складність комунікацій. Наприклад, маркетологу набагато простіше поставити завдання копірайтеру або дизайнеру безпосередньо. Тоді як при онлайн-комунікації доводиться формувати більш детальні технічні завдання, робити скріни тощо.

Серед інших тенденцій: посилення впливу соціальних мереж, перерозподіл ринку праці (скорочення попиту на продавців, більше вакансій для фахівців з онлайн-маркетингу), перспективна криза ринку комерційної нерухомості, перехід туристичних операторів в онлайн та багато іншого.

Не варто чекати на те, що всі звичні сфери та процеси відновляться. Бізнес в умовах new normal — це в першу чергу вміння адаптовуватися під актуальні ринкові процеси та нові потреби аудиторії. І варто починати це вже зараз.

Ми стежимо за змінами і трансформуємося. Команда Content.UA допомагає бізнесу працювати з аудиторією в нових умовах. Створення контенту, просування і реклама — усі послуги спрямовані на перспективну онлайн-нішу, з її величезним потенціалом та великими можливостями.

Марина Дорошенко, старший спеціаліст з маркетингу компанії Lenovo в Україні, поділилася з нами своїм баченням:

«Наша нова реальність, у принципі, працює як лакмус підприємницької свідомості: оголосили локдаун, почали терміново скорочувати маркетингові бюджети (навіщо просувати і привертати увагу, якщо все завмерло?). Начебто світ перестав дихати. Зріс попит — багато хто знову говорить про скорочення бюджетів, адже ситуація «продає» сама. А те, що залишиться в голові споживача, його сприйняття, його лояльність багатьох не хвилюють. Я рада, що в Lenovo ми не керуємося принципом «бери більше, кидай далі», а збалансовано підходимо до кожної ситуації з думкою про майбутнє».

З Мариною ми обговорили складнощі та переваги віддаленої роботи, річ-контент і успішне рекламне просування в непростому 2020 році.

Ольга Поліщук, директорка з маркетингу та розвитку медичних центрів R+ Medical Network, розповіла про головний секрет, що допомагає витримати локдаун гідно:

«В умовах new normal найважливіший лайфхак — це самоорганізованість команди, її готовність сприймати зміни і здатність ефективно працювати в непростих умовах. Медичний маркетинг у 2020 році став більш персоналізованим, сервісним, клієнтоорієнтованим і діджиталізованим. У 2020 ми посилили позиціонування, маркетингову стратегію, і на цьому етапі наш слоган звучить «Радість бути здоровим».

Наша місія — створювати нову культуру здоров'я з любов'ю до людей. Ми дуже хочемо дбати про пацієнтів, дарувати їм радість і гарний настрій, робити все можливе, щоб вони не хворіли».

В інтерв'ю з Ольгою можна буде прочитати про медичний маркетинг, інновації, успішне партнерство й адаптацію до new normal у світі, де медичних установ почали боятися, а потім знову вчилися їм довіряти.

Світлана Подимська, директор із маркетингу компанії Binotel схарактеризувала, що нас чекає далі: «Проблема в маркетологів майбутнього — зберегти вміння концентруватися на своїх завданнях. Усе складніше боротися із синдромом FOMO, який змушує людину кожні п'ять хвилин відволікатися і заглядати в соцмережі». У компанії Binotel вигадали свій метод: «У нас в офісі є окрема зона зі зручними кріслами-мішками, у яку я йду без телефона. Введено правило: співробітника, який сидить у цій зоні, чіпати не можна. Уже виробився рефлекс — щойно приходжу туди, концентруюся на роботі».

Ми поговорили зі Світланою про те, чи всім підходять умови new normal, а також як нова норма вплинула на бізнес-процеси і стратегії компанії Binotel.

Усі матеріали ви зможете прочитати в нашому блозі найближчими днями. Я почерпнула для себе в цих бесідах багато корисного. Буду рада, якщо і вам вони стануть у пригоді, адже із дванадцятим ударом годинника випробування, на жаль, не закінчаться, а отже, потрібно продовжувати адаптуватися.

Як на мене, інноваційність і технологічність — головні поняття 2020 року, як і зміни. Це виклик і нові можливості для зростання. У цікавий час ми живемо :-) ».