Ефективність в умовах new normal:
нові можливості для digital-маркетингу

Чому «нова нормальність» працює як лакмус споживчої свідомості? Який контент буде актуальним у 2021 році? Що буде ключовою навичкою? І чи перейшла Україна в онлайн-світ?

Про все це Марина Дорошенко розповіла агенції діджитал-маркетингу Content.UA.

У Lenovo легко перейшли на віддалену роботу, тому що в нас давно працює принцип ефективної роботи, а не перебування в офісі. У глобальній корпорації весь світ — це офіс, тому технічно і технологічно ми були готові до віддаленої роботи в будь-який момент. Складно було в моральному плані — ми завжди багато взаємодіємо з колегами, бурхливо обговорюємо, проводимо зустрічі. А тут усе застигло. І ти вдома в піжамі. І колеги також у своїх коконах, і ти не уявляєш, хто чим зараз зайнятий і чи можна його про щось запитувати. Однак усе швидко вирівнялося, і знайшовся свій особливий ритм.

Потрібно окремо відзначити підхід нашого генерального директора. Він застряг на Балі під час першого локдауну і був нашим двигуном адаптації: першим призначив щотижневі зустрічі (як робочі, так і просто «на побалакати»), попросив усіх використовувати камери і запропонував вибудувати робочий графік. Мені це дуже допомогло. Хоча раніше і були моменти, коли я працювала віддалено, але мене завжди переслідувало відчуття, начебто я прогулюю школу :) А завдяки своєчасним підказкам швидко та легко організувала свій новий онлайн-офіс. Я дотепер на всіх конференц-дзвінках із ввімкненою камерою: мені приємно бачити своїх колег і давати їм розуміння, що зі зворотного боку екрана їх слухає жива людина.

Ефективність нашої команди не знизилася, а за рахунок занадто тривалого робочого дня (адже ти не марнуєш час на дорогу, каву і зустрічі на кухні) і необхідності підлаштовуватися під мінливі обставини навіть збільшилася. Однак дуже не вистачало комунікації між відділами. Все ж онлайн не дає можливостей вирішувати багато питань із суміжними підрозділами оперативно, як це відбувається в офісі.

Як вам вдавалося справлятися з поточними викликами? Чи довелося коригувати УТП компанії?

Нам не довелося вносити глобальні коригування, ми як лідер ринку були на правильному шляху. Крім цього, за рахунок пандемії наша сфера стала більш актуальною для споживача. Чимало компаній почали дбати про відновлення або закупівлю парку пристроїв для співробітників, користувачі задумалися про онлайн-навчання або віддалену роботу і про те, що їм для цього потрібні інструменти. Тому ринок електронних пристроїв почав зростати.

З боку маркетингу — ми рідко виходимо з офлайн-рекламою, тому наші рекламні кампанії в діджитал-середовищі залишилися без змін. Однак ми спрямували свої зусилля на те, щоб у період локдауну стати більш корисними для наших користувачів. У перші дні локдауну ми створили лендинг https://stay-at-home-2020.com/, де почали збирати корисні статті та ресурси, що допомагають працювати, навчатися і розважатися під час карантину. Додатково ввели в соцмережах прямі ефіри на різні тематики. Організували кіберспортивні онлайн-турніри.

Що потребувало серйозних змін, так це заходи. Для Lenovo це більша частина регулярних активностей — ми проводимо навчання для продавців і партнерів, виступаємо на конференціях, презентуємо новинки або програми, організовуємо кіберспортивні турніри. І потрібно було дуже терміново переводити все на нові рейки.

Частину активностей (навчання продавців і партнерів із наших продуктів і рішень) ми зробили в записі, щоб подивитися відео можна було в будь-який зручний момент. Зустрічі з партнерських програм і рішень, а також участь у конференціях перевели в онлайн. Саме в березні ми підписали партнерський договір з освітньою організацією EdCamp і в рамках їхніх офлайн-«неконференцій» у багатьох містах України планували розповідати про важливість і цінності нових технологій в освіті й інструменти, які для цього потрібні. Знали важливість і своєчасність предмета :) Організатори швидко перевели все в онлайн-формат, ми долучилися. І це дуже своєчасний і корисний досвід.

Дуже потішило, що багато наших партнерів були готові до таких змін, і ми продовжили роботу над раніше запланованими активностями, а також домовилися про нові проєкти.

Як нова реальність позначилася на ІТ-індустрії в цілому?

Якщо ми говоримо про виробників «заліза», то для них це досить складний час. Так, ми бачимо підвищений попит, зростання ринку навіть у тих категоріях, які до карантину стагнували, але разом із цим ковід приніс свої корективи в поставки. Кожен із виробників ПК стикнувся з обмеженням поставок, чергою на виробництві та іноді — з необхідністю заміни виробників певних компонентів. Тому планування продовжує залишатися винятково важливим аспектом як для підрозділів продажів, так і для маркетингу. Адже в часи, коли ринок поглинає все, ще складніше відстояти рекламні бюджети.

Наша нова реальність, у принципі, працює як лакмус підприємницької свідомості: оголосили локдаун, почали терміново скорочувати маркетингові бюджети. Навіщо просувати і привертати увагу, якщо все завмерло? Начебто світ перестав дихати. Зріс попит — багато хто знову говорить про скорочення бюджетів, адже ситуація продає сама. А те, що залишиться в голові споживача, його сприйняття, його лояльність багатьох не хвилюють. Я рада, що в Lenovo ми не керуємося принципом «бери більше, кидай далі», а збалансовано підходимо до кожної ситуації, думаючи про майбутнє.

Що довелося змінити в маркетинговій політиці у зв'язку з умовами нової реальності?

Ми впевнилися, що наш фокус на діджитал правильний, і продовжили рухатися в цьому напрямі. Нам довелося перевести всі наші заходи, включаючи кіберспортивні турніри, в онлайн-формат. І ми продовжуватимемо розвивати ці напрями. Крім цього, спільне просування з партнерами було і є одним з основних інструментів просування бренда і стимулювання продажів.

Як змінилася стратегія просування в нових умовах: пошук нових каналів, перерозподіл бюджету на PR, нові види взаємодії? Які тепер вимоги та підходи ви застосовуєте до контенту?

Глобально ми не багато чого змінили, адже ми, як бренд, не дуже залежали від офлайн-реклами в минулому. Ми доналаштували наші фокуси, запровадили нові канали. Тепер завжди пам'ятаємо про план Б — на випадок можливого локдауну або форс-мажору.

Одна з активностей, з якою довелося прискоритися через карантин, — rich-контент для сайтів-партнерів. Ми давно планували доробити контент про наші продукти, який розміщують наші партнери на своїх сайтах, але процес ішов повільно. За рахунок карантину ми приділили цьому більше уваги. Завдяки вам створили необхідний контент і переформатували його для партнерів. Крім того, важливою частиною стосовно контенту було створення оглядів нашої техніки й інших навчальних відео нашим тренером Євгеном Чемерисом. Вийшли прості, зрозумілі ролики, що відповідають на основні запитання споживачів. Усі ролики можна знайти на нашому YouTube-каналі.

PR, інфлюєнсери, спецпроєкти завжди були в нашому арсеналі. Можливо, використання цих інструментів стало більш інтенсивним у поточний період, але ми не пов'язуємо це з карантином. У цей же період у нас вийшли нові продукти, які вимагали спеціального підходу в просуванні.

Чи використовували ви rich-контент для успішного просування в умовах нової реальності? Розкажіть докладніше.

Як я вже говорила раніше, процес створення rich-контенту про наші продукти для партнерів ми почали ще до карантину. Однак він був не дуже активним як із нашого боку, так і з боку партнерів. Коли настала «нова реальність», приїхали продукти наших нових лінійок, ми прискорилися з підготовкою. Ваша команда відмінно справляється зі створенням контенту для наших партнерів. І після двох перших хвиль нам уже більш зрозуміло, як правильно, швидко й ефективно організувати цю роботу. Додатково готували відео про наші пристрої. Тепер партнери можуть завантажувати їх у картки товарів на своїх сайтах. Так користувачеві буде простіше ознайомитися з усіма матеріалами про продукти на одному майданчику.

Марино, чи можете ви поділитися кейсами успішного просування у 2020 році?

У 2020 вважаю успішними багато проєктів, у створення кожного ми вкладаємо багато зусиль. У нас був чудовий проєкт «ThinkPad бізнес-ліга» з AIN і українськими бізнесменами. У цей проєкт, на жаль, карантин вніс найбільші корективи. Фіналом проєкту мала бути поїздка трьох українських бізнесменів в Естонію, на зустріч із топменеджерами відомих бізнесів. Довелося замінити її на онлайн-навчання в Києві.

Два онлайн-турніри з геймінгу Lenovo Legion Cup дали нам серйозний досвід і розуміння, як краще й ефективніше організовувати такі активності. Для прикладу: в останньому турнірі брали участь 123 команди із CS:GO.

Ще один приклад — спецпроєкт до Дня вчителя в соціальних мережах. Ще раз упевнилися, що люди люблять ділитися історіями, а ми з радістю даємо їм таку можливість і дякуємо за це. Було представлено понад 70 історій про вчителів, їхній вплив на життя і майбутнє учнів. Кожна історія — як маленьке життя. Дуже зворушливо.

Наші партнерські проєкти з EdCamp (освітні неконференції) і «Освіторією» (онлайн-конференції та онлайн-курс для вчителів «Бери й роби 2.0») — це нова для нас сфера, але ми бачимо в ній великий потенціал і можливості для розвитку. Ми продовжуватимемо і будемо розширюватися, адже Lenovo — ключовий партнер «Майкрософт» в освітній програмі Shape the future, і хочемо зробити свій внесок у зміни в сфері освіти в Україні.

Цьогоріч компанія Lenovo стала інноваційним партнером фонду Василя Хмельницького в проєкті навчання підприємництву і програмуванню в дев'ятьох українських школах. Kfund School — освітній соціальний проєкт від K.Fund із навчання підприємництву та вебпрограмуванню учнів 8–11 класів. Проєкт працює у трьох містах: Кривій Ріг — дві школи, Харків — п'ять шкіл, Черкаси — дві школи. У 2020/2021 навчальному році в проєкті задіяно дев'ять шкіл, у п'ятьох із них (одна в Черкасах, одна в Кривому Розі, три в Харкові) за кошти Фонду обладнані комп'ютерні класи (по 15 ПК Lenovo, усього закуплено 75 ПК) для впровадження курсу з вебпрограмування. Станом на 8 грудня 2020 року в проєкті беруть участь 562 учні.

Чи є у вас прогноз щодо того, який контент буде актуальним у 2021 році? Які маркетингові тенденції вже йдуть в Україну, до чого варто придивитися?

Думаю, 2021 буде продовженням 2020 року щодо контенту. Відео (UGC і брендове), історії, більш широкі та яскраві описи — усе це буде так само популярним. Припускаю, що «ТікТок» із його короткими відео буде все більше набирати популярність і випадати з нього вже не вийде.

Що стосується тенденцій, думаю, завдяки пандемії соціально відповідальна сторона бізнесу стане оцінюватися споживачами більше, ніж будь-коли. Користувачам приємно бути часткою чогось великого, долучитися до чогось, закриваючи свою потребу. У цьому їм допомагає вибір соціально орієнтованого бренда. Зросте також важливість спілкування із брендом і підтримки від нього.

Користувачі схильні лояльніше ставитися до тих торговельних марок, які у складний час роблять кроки назустріч. Для прикладу: ми в Lenovo продовжили термін гарантійного обслуговування наших пристроїв на 90 днів, якщо його закінчення припадало на період весняного локдауну.

Поточні обставини ускладнюють офлайн-комунікацію, а отже, потрібно продумувати такі онлайн-активності, де користувач зможе повноцінно долучатися, розповісти свою історію або отримати зворотний зв'язок. Це можуть бути опитування, онлайн-заходи, проєкти з корисною інформацією.

У 2020 році зросло використання чат-ботів, і думаю, що така тенденція збережеться, а завдяки AI ця сфера розвинеться і принесе ще більше користі. У багатьох сферах спілкування із живою людиною сприймається як велика перевага і додає бренду плюсів. Головне, щоб це спілкування було ефективним і корисним для користувача.

Яким ви бачите маркетолога в новому онлайн-світі?

Я би не казала, що ми переходимо в новий онлайн-світ. Україна ще не на тому етапі розвитку, щоб зробити будь-які радикальні переходи. Для нас офлайн буде залишатися великою частиною нашого життя, особливо коли ми говоримо про регіони. Так, я впевнена, легке зміщення в онлайн уже видно. Багато компаній нарешті зрозуміли, що неможливо існувати без сайту або сторінки в соцмережах. Потрібно дати користувачеві можливість знайти компанію з будь-якої точки країни. Тому, мабуть, найважливішим для сучасного маркетолога є розуміння принципів онлайну і важливості присутності в ньому. Зараз є безліч ресурсів, курсів і платформ, які допомагають розібратися в онлайн-маркетингу. Таке розмаїття можливостей віддаленого навчання — це, мабуть, ще одне досягнення періоду пандемії.

Які навички допоможуть досягати успіху в 2021 році? Чому варто навчатися маркетологу вже зараз?

Виходячи з власного досвіду, я би сказала, що вміння самоорганізовуватися і правильно планувати свій час — це одна з ключових навичок 2020–2021. Важливою є здатність залишатися ефективним у будь-яких умовах і знаходити способи самомотивації. Тривала ізоляція і відсутність можливості постійної офлайн-взаємодії з іншими часто викликають почуття розгубленості та фрустрації. Потрібно знаходити способи цього уникати і долати. У нашій команді це допомагають зробити щотижневі статуси всередині відділу, на які ми також запрошуємо колег із суміжних підрозділів. У період весняного локдауну в нас додатково були щотижневі збори всього офісу — так звані morning coffee time, де ми могли поділитися новинами, ідеями й обговорити якісь питання, де залучалося багато підрозділів.

Потрібно по-новому вчитися працювати в команді, адже в умовах віддаленої роботи це абсолютно новий досвід. Інакше ставляться контрольні точки, зворотний зв'язок може здійснюватися в інші терміни і, звичайно ж, іншими способами. Це, здавалося б, усі ті самі навички, але дивишся ти на них уже зовсім під іншим кутом — віддаленим :)

Що буде включати в себе стратегія просування продуктів і послуг компанії Lenovo у 2021 році? Чи можете поділитися планами?

З погляду використовуваних інструментів у нас не буде великих змін, але ми будемо вдосконалюватися в онлайн-заходах і проєктах із залученням аудиторії. Оскільки фінансовий рік у нас починається із квітня, ми зараз у процесі розробки стратегії та добору проєктів, які допоможуть нам досягти наших цілей. У будь-якому випадку, як і раніше, усі наші активності будуть побудовані навколо користувача і для нього. До речі, стежити за нашими подіями ви можете в Instagram Lenovo Ukraine.

Одним із наших ключових напрямів буде просування додаткових сервісів Lenovo, які допоможуть користувачам захистити себе від додаткових витрат і простоїв у роботі.