«Болі клієнта»: як їх визначити
та використовувати в текстах

Хочете, щоб ваш текст працював? Не починайте його писати, поки не розберетеся з «болями клієнтів».

У маркетингу болями називають причини, які змушують людину купити ваш продукт. Причому слово «Біль» не означає якоїсь особливої інтенсивності переживань. Це може бути як «Хочу, щоб було», так і «ААААА! Мені негайно це потрібно!».

Потреба виникає, коли людина відчуває дискомфорт і починає шукати спосіб його позбутися.

Поки немає болі, рішення людині не потрібне. Ви можете разюче описати ваш дриль, але люди, яким не потрібні отвори, на цей текст навіть не глянуть.

Здавалося б, усе очевидно. Але ні.

Цільова аудиторія завжди не однорідна. За допомогою вашого продукту люди можуть вирішувати найрізноманітніші проблеми. У тому числі ті, про які ви самі можете не здогадуватися. Мало того, болі різних сегментів аудиторії також не однорідні. Вони як пазл або конструктор Lego — складаються з окремих фрагментів і нюансів.

Якщо розвинути приклад із дрилем, то потреба в отворах буває різна. Одному потрібно повісити книжкову полицю. Другому — зробити у квартирі ремонт. Третій — виконроб будівельної бригади, він купує інструменти для своєї команди. Хтось упевнений, що якісна техніка може бути тільки Made in Germany. Хтось шукає бездротову модель. Комусь важливо, щоб поблизу були авторизовані сервіси на випадок поломки.

Клієнтські болі не завжди очевидні. Їх не можна «вибрати» або «призначити». Поки ви не живете життям свого користувача, не перебуваєте в його ситуації, ви не можете з точністю сказати: «Ці люди хочуть того-то й того-то».

Щоб зрозуміти, що саме потрібно споживачам, варто час від часу досліджувати, яку інформацію вони шукають за темою вашого продукту.

Якщо людині потрібна інформація, насамперед вона йде в Google. Пошукові запити — це відображення користувацьких потреб. Хоча, як правило, не занадто деталізоване.

Що робити?
Зібрати пошукові запити за вашою темою можна за допомогою сервісу Serpstat. Уводьте запит у пошуковий рядок сервісу та вивчайте пов'язані з ним фрази за допомогою функції «Підбір фраз» і «Пошукові підказки».

Краще використовувати платну версію сервісу, оскільки безкоштовно можна перевірити тільки обмежену кількість фраз.

Тематичні форуми та пабліки — місце, де люди діляться проблемами і запитують порад.

Що робити?
Переглянути гілки з обговореннями, близькими до вашої теми, зібрати запитання, які ставлять люди, проблемні ситуації. які вони описують.

Продажники перебувають у прямому контакті із клієнтами. Їм дістаються всі прискіпливі запитання, заперечення, усі «а порадьте».

Що робити?
Зібрати детальний список запитань і заперечень, з якими доводиться працювати менеджерам продажів. Це повинні бути не узагальнені моменти, на зразок: «Ну, про ціни запитують. Про гарантію. Хто виробник», а формулювання, максимально наближені до оригіналу.

В ідеалі менеджери повинні не тільки відповідати на користувацькі запитання, а й самі їх ставити, щоб максимально точно прояснити потребу людини й усі супутні обставини. Важливо розуміти, що хвилює клієнта, чого він хоче позбутися за допомогою продукту або що хоче отримати. Чого побоюється, у які моменти в нього включається сумнів і недовіра. Чи був у минулому негативний досвід, якого він хоче зараз уникнути.

Тут нас цікавлять історії, у яких клієнт використовував продукт неправильно, з порушенням інструкцій або взагалі не за призначенням.

Що робити?
Зібрати і вивчити ці випадки. Якщо вони одиничні — найімовірніше, справа в недбалості покупця. Якщо повторюються регулярно — люди, очевидно, намагаються виконати якесь завдання, для якого продукт не пристосований.

Що це за біль? Чи можна вдосконалити продукт, щоб він справлявся краще та справджував очікування клієнтів? Якщо ні, то як повідомити їх про обмеження, не відштовхнувши від продукту в цілому.

Систематизувати
Складіть собі таблицю, у якій буде видно загальну картину. Вона може мати приблизно такий вигляд.

Відпрацьовувати в контенті
Навколо кожного болю скласти ланцюжок контенту для різних каналів просування. Щоб різнобічно та переконливо донести клієнту думку, що ви можете допомогти вирішити його проблему і як саме плануєте це зробити.

Використовувати для привертання уваги
Виносьте болі клієнтів у заголовки текстів і постів, у назви листів, на перші сторінки лендингів. «Клієнтський біль» — сильний тригер. Зачепившись поглядом за формулювання своєї проблеми, страху або дискомфорту, людина з більшою імовірністю зупиниться і почне читати.

Проте будьте чесні, не використовуйте тригерні заголовки, якщо вам немає чого сказати за темою. «Смикати» читача за його біль і не давати реальної користі — це чистої води клікбейт. Читачі не пробачать такого.

Як працювати з болями клієнтів і посилювати за їх допомогою тексти — один з аспектів, які ми розглядаємо на курсі діджитал-журналістики «Розпишіться!». Хочете професійно працювати з текстами? Приходьте за теорією і практикою!