New normal

Мир переживает один из самых больших кризисов за последние годы, и уже становится очевидным: почти ничего не вернется к состоянию «как было». Термин new normal («новая нормальность»), предложенный в 2009 году Биллом Гроссом и Мухаммедом Аль-Эрианом, снова актуален. Проанализируем, как изменились процессы в сфере торговли и маркетинга и как нужно работать в новой реальности.

«Новая нормальность» — термин, который ввели в обиход после экономического кризиса 2008 года. Это концепция, согласно которой низкий экономический рост и высокий уровень безработицы — не временные явления, а новая экономическая действительность, которая будет длиться долго. Очевидно, что последствия весеннего локдауна в Украине тоже нельзя назвать временным явлением. Так что и в 2021 году нам придется адаптироваться еще больше. Сейчас термин new normal имеет более широкое значение: его используют для определения новой нормы условий работы, передвижений и т. п.

Приблизительно до 2012 года украинские производители и ритейлеры придерживались традиционных принципов маркетинга. Условно это развитие одного канала продаж офлайн или онлайн (одноканальный маркетинг) или нескольких, но с разными принципами продвижения и разной ценовой политикой в каждом канале (мультиканальный маркетинг).

Со временем начался переход на более современную омниканальную модель. Успешно реализованная на Западе, она предусматривает понимание нужд потребителя во всех точках касания. Компания взаимодействует с потребителем через все возможные каналы: офлайн-точку продажи, интернет-магазин, страницы в социальных сетях, мобильное приложение, электронные рассылки, колл-центр.

В идеале такая модель дает возможность наладить эффективную коммуникацию и сбор данных о потребностях и «болях» целевой аудитории. Единая маркетинговая и ценовая политика делает покупки комфортными в любом канале: клиент имеет право сам выбирать, где ему удобнее делать заказ.

Однако встретить «эталонную» омниканальную модель в «докоронавирусной» Украине было сложно. Крупные ритейлеры («Сільпо», АТБ, Watsons и т. п.) делали ставку на мощное развитие офлайн-каналов. Онлайн-инструменты использовали для коммуникаций, брендирования, рекламы и оповещения. Считалось, что среднестатистическому клиенту проще самостоятельно прийти за нужными вещами в магазин. Доля онлайн-продаж на украинском рынке составляла около 7%.

События весны 2020 года показали, что на рынке будут успешны лишь те бренды, которые уже располагают развитыми онлайн-каналами продажи или готовы своевременно их наладить. Причины очевидны: начался локдаун, и даже поход за продуктами стал для многих людей довольно сложной миссией.

К сожалению, еще нет точных данных о повышении спроса на онлайн-заказы в период локдауна в Украине. По разным оценкам, количество запросов на покупку через интернет возросло до 25%. К традиционным для этого сектора гаджетам, бытовой технике, книгам и одежде добавились продукты питания, мебель, строительные материалы и т. п.

Карантин изменил аудиторию. Среднестатистический клиент сейчас — это покупатель, который хочет знать о товаре и бренде все: от официальной информации до мнения других потребителей и отзывов лидеров мнений. Он стремится к максимальному удобству и современному сервису. Модель доставки заказа с фиксированным временем (например, за 1–2 дня, за час) считается приемлемой.

Первые мартовские ограничения показали, что рынок не готов к «новой нормальности». Многие бренды довольно растерянно отреагировали на начало локдауна. Это отразилось на маркетинговой политике. Например, нормальными в тот период считались шутки о коронавирусе.

Ритейлеры оказались не готовыми к резкому росту спроса на онлайн-заказы. Даже в Киеве сделать заказ базовых продуктов с доставкой было сложно: такую возможность предлагали далеко не все крупные сетевые супермаркеты. А существующие интернет-магазины не могли справиться с нагрузками: в лучшем случае курьеры доставляли продукты через 3–5 дней после заказа.

Проблемы испытали компании, которые делали ставку исключительно на офлайн-взаимодействие с сотрудниками. Некоторые работодатели довольно быстро переключили персонал на удаленную работу. Однако треть компаний временно приостановили работу.

Катастрофической была ситуация на рынке общественного питания. 2500 заведений прекратили работу уже во время первых двух недель локдауна. Причина та же — ставка на офлайн и неготовность своевременно переориентироваться на онлайн-заказы.

Кто-то ощутил влияние «коронавирусного» кризиса на своем бизнесе, а кто-то увидел в ситуации новые возможности. Весенний украинский локдаун подарил украинским потребителям:

• возможность заказа продуктов из крупных супермаркетов с курьерской доставкой;
  
• новые сетевые курьерские службы, которые обрабатывают локальные заказы готовой пищи за 30–60 минут;
  
• активное развитие маркетплейсов и значительное расширение товарного ассортимента. Rozetka, Allo, F.ua и другие интернет-магазины изменили формат и дали другим компаниям возможность продавать на сайтах свои товары;
  
• введение модели удаленной или смешанной работы (часть рабочего времени в офисе, часть — дома);
• спрос на онлайн-образование и активное развитие школ, которые предлагают формат удаленного взаимодействия.

И вот несколько примеров. В период локдауна команда бизнесмена Владислава Савченко за 14 дней запустила онлайн-супермаркет продуктов питания Foodex24. Простой заказ и доставка за 90 минут — такого тогда еще не делал никто.

В апреле компания Glovo заявила об открытии заведения в формате dark kitchen: просто кухня без банкетного зала, которая работает исключительно на выполнение онлайн-заказов. Ближайший конкурент бренда — компания Raketa — открыла такое заведение еще осенью 2019 года, но наиболее актуальным такой формат стал именно во время карантина.

Многие компании ощутили рост спроса на онлайн-заказы.

Крупным продуктовым ритейлерам пришлось быстро изменять маркетинговую политику и начать принимать онлайн-заказы. Если ранее драйвером этого направления была лишь столица и города-миллионники, то в период локдауна потребность в доставке продуктов появилась и у жителей других регионов страны.

Больше всего кризис поразил сферы туризма и развлечений. Работать во время карантина удалось ивент-компаниям, которые успели освоить форматы онлайн-трансляций и предлагают организацию событий в онлайне. Что касается представителей шоу-бизнеса, многие из них находились в «режиме ожидания». Хотя есть и исключения: например, Олег Винник провел онлайн-концерт в «Олимпийском» и продал на него 78 тысяч билетов по $7–20.

Конечно же, после послабления весенних ограничений рынок немного изменился: как только появилась возможность покупать офлайн, часть аудитории вернулась к обычному способу. Как только открылась возможность работать в офисе, компании вернули сотрудников из удаленной работы.

Однако «новая нормальность» уже наступила. Впереди — анонсированный январский локдаун 2021 года. Возможно, не последний. Поэтому бизнесу нужно готовиться к дальнейшим изменениям в работе и маркетинговой политике. Мы попробовали предусмотреть, что именно следует учесть.

Специалисты по маркетингу и коммуникациям утверждают, что брендам и дальше нужно инвестировать в онлайн-присутствие. Причем следует делать его эффективным. В «новой нормальности» приемлемым считается интерактивный формат взаимодействия бизнеса и аудитории. Это когда бизнес слышит своих потребителей и своевременно реагирует на потребности (в том числе и на негатив). Привычная для украинского рынка политика отмалчивания, удаления комментариев и временного замораживания аккаунтов может привести к значительным репутационным потерям.

Если до весеннего локдауна украинцы редко пользовались услугами заказа продуктов или готовой еды, то сейчас эта ниша считается одной из наиболее перспективных. Едва ли она заинтересовала целевую аудиторию, которая раньше никогда не покупала онлайн. Скорее всего, это те же покупатели, которые привыкли заказывать в интернете гаджеты или одежду. Сейчас они открыли для себя новые возможности и будут ими пользоваться. Причина банальная: быстрее и удобнее сделать заказ, чем стоять в очереди в супермаркете, а потом нести/везти купленное домой самостоятельно.

Опыт Glovo и Raketa показал: в Украине можно построить успешную курьерскую логистику, потому что спрос на нее есть даже в относительно небольших городах. Украинские потребители привыкли получать товары быстро. Компании, которые обеспечивают такие условия, без заказов не останутся.

Даже те, кто критически относился к работе из дома, ощутили ее преимущества. Как минимум — уют, нормальное питание, удобный график и отсутствие необходимости добираться на работу и с работы. Работодатели тоже оценили выгоды: оптимизацию средств на организацию рабочих мест и аренду офисных пространств. Уже сейчас небольшим компаниям значительно выгоднее работать на удаленных условиях.

Работодатели все еще ощущают минусы удаленной работы. В частности, выполнение некоторых процессов требует больше времени из-за сложности коммуникаций. Например, маркетологу намного проще поставить задачу копирайтеру или дизайнеру непосредственно. Тогда как при онлайн-коммуникации приходится формировать более детальные технические задания, делать скрины и т. д.

Среди других тенденций: усиление влияния социальных сетей, перераспределение рынка труда (сокращение спроса на продавцов, больше вакансий для специалистов по онлайн-маркетингу), перспективный кризис рынка коммерческой недвижимости, переход туристических операторов в онлайн и многое другое.

Не следует ждать того, что все привычные сферы и процессы восстановятся. Бизнес в условиях new normal — это в первую очередь умение адаптироваться под актуальные рыночные процессы и новые потребности аудитории. И следует начинать это уже сейчас.

Мы следим за изменениями и трансформируемся. Команда Content.UA помогает бизнесу работать с аудиторией в новых условиях. Создание контента, продвижение и реклама — все услуги направлены на перспективную онлайн-нишу, с ее огромным потенциалом и широкими возможностями.

Попытка совладать с постоянно изменяющейся реальностью — отличный повод пообщаться с маркетологами инновационных компаний. Мы расспросили маркетологов Lenovo, Binotel, сети клиник R+ Medical Network о том, как они справлялись с вызовами 2020 года, — получился целый цикл статей, объединенных образом лимонада из «лимонов», которые снова и снова подсовывал год уходящий.

Марина Дорошенко, старший специалист по маркетингу компании Lenovo в Украине, поделилась с нами своим видением:

«Наша новая реальность, в принципе, работает как лакмус предпринимательского сознания: объявили локдаун, начали срочно сокращать маркетинговые бюджеты (зачем продвигать и привлекать внимание, если все замерло?). Как будто мир перестал дышать. Вырос спрос — многие опять говорят о сокращении бюджетов, ведь ситуация «продает» сама. А то, что останется в голове потребителя, его восприятие, его лояльность многих не волнуют. Я рада, что в Lenovo мы не руководствуемся принципом «бери больше, бросай дальше», а сбалансированно подходим к каждой ситуации, думая о будущем».

С Мариной мы обсудили сложности и преимущества удаленной работы, рич-контент и успешное продвижение в непростом 2020 году.

Ольга Полищук, директор по маркетингу и развитию медицинских центров R+ Medical Network, рассказала о главном секрете, помогающем выдержать локдаун достойно:

«В условиях new normal самый важный лайфхак — это самоорганизованность команды, ее готовность воспринимать перемены и способность эффективно работать в непростых условиях. Медицинский маркетинг в 2020 году стал более персонализированным, сервисным, клиентоориентированным и диджитализированным. В 2020 мы усилили позиционирование, маркетинговую стратегию, и на данном этапе наш слоган звучит «Радість бути здоровим».

Наша миссия — создавать новую культуру здоровья с любовью к людям. Мы очень хотим заботиться о пациентах, дарить им радость и хорошее настроение, делать все возможное, чтобы они не болели».

В интервью с Ольгой можно будет прочитать о медицинском маркетинге, инновациях, успешном партнерстве и адаптации к new normal в мире, где медицинских учреждений начали бояться, а потом снова учились им доверять.

Светлана Подымская, директор по маркетингу компании Binotel охарактеризовала, что нас ждет дальше: «Проблема у маркетологов будущего — сохранить умение концентрироваться на своих задачах. Все сложнее бороться с синдромом FOMO, который заставляет человека каждые пять минут отвлекаться и заглядывать в соцсети». В компании Binotel придумали свой метод: «У нас в офисе есть отдельная зона с удобными креслами-мешками, в которую я ухожу без телефона. Установлено правило: сотрудника, который сидит в этой зоне, трогать нельзя. Уже выработался рефлекс — как только прихожу туда, концентрируюсь на работе».

Мы поговорили со Светланой о том, всем ли подходят условия new normal, а так же как новая норма повлияла на бизнес-процессы и стратегии компании Binotel.

Все материалы вы сможете прочесть в нашем блоге в ближайшие дни. Я почерпнула для себя в этих беседах много полезного. Буду рада, если и вам они пригодятся, ведь с двенадцатым ударом часов испытания, увы, не закончатся, а значит, нужно продолжать адаптироваться.

Как по мне, инновационность и технологичность — главные понятия 2020 года, как и перемены. Это вызов и новые возможности для роста. В интересное время мы живем :-) ».