Чому телефонні продажі не працюють без правильної телефонії.
Прості інструменти для вау-ефекту

Засновниця агентства контент-маркетингу Content.UA Євгенія Родіонова обговорила ці та інші питання з директоркою з маркетингу компанії Binotel Світланою Подимською.

Для інтро хотілося б дізнатися, як ваша компанія допомагає маркетологам і підприємцям, як полегшує їм життя. І звичайно, про ваш досвід і ваш професійний шлях із Binotel.

Наша компанія буде більше корисна підприємцям — на них орієнтовані близько 80% наших продуктів. Проте є і суміжний продукт Call Tracking, який допомагає в роботі маркетологам.

Що стосується мого шляху — я працюю в компанії Binotel уже п'ять із половиною років. Коли я прийшла в компанію, у штаті працювало 25 осіб, а я була єдиним маркетологом. Моє професійне становлення відбувалося тут: я вчилася новому, одразу застосовувала знання на практиці, іноді помилялася, іноді — раділа успіхам. Ми з Binotel «росли» разом: зараз у компанії працюють близько 300 осіб, 15 з яких — у відділі маркетингу.

Може, ви порекомендуєте щось маркетологам-початківцям? Де варто навчатися, що почитати? Що вас формує як фахівця?

Я часто відвідую різні курси. Пройшла всі курси з маркетингу в Laba, UAMASTER, навчалася у школі з діджитал-маркетингу, отримувала сертифікати Google Analytics, Google AdWords, проходила багато курсів із Facebook Ads.

Щодо становлення, я вважаю, що основний поштовх дають не бізнес-курси. Для мене таким переломним моментом у житті стала книга «Атлант розправив плечі». Після її прочитання дуже багато чого в мені змінилося. Я зрозуміла, що немає сенсу в житті, у якому ти ходиш на роботу за зарплатою. Я живу і кайфую, надихаюся. Навчаюсь аналізувати і в різних ситуаціях ставити собі запитання: «Стоп, заради чого ти це робиш?». Розумію, коли потрібно рухатися далі та дізнаватися щось нове, робити щось по-іншому.

Зараз у всіх сферах, і в маркетингу в тому числі, відбуваються трансформації — з'явився термін new normal. Як ваша компанія адаптувалася до нової реальності, яким був перехід?

Основною проблемою і «болем» стало зникнення офлайну. Ми дуже любимо масштабні конференції, на яких розповідаємо про свої продукти і спілкуємося із клієнтами. Довелося, як і всім, переключитися на онлайн. Наша компанія дуже гнучка, тому організували все швидко. Провели велику роботу: за два місяці вийшло кілька наших вебінарів за участю тисячі слухачів, ще в 15 вебінарах ми брали участь із доповідями. Зусиль було витрачено багато, але відповідного ефекту ми не відчули. Тому зараз шукаємо нові канали-замінники і сподіваємося, що офлайн повернеться.

Якщо онлайн-заходи не дали бажаних результатів, можливо, були інші, більш результативні ідеї?

Ми давно планували глобальне дослідження наших клієнтів — проведення глибинних інтерв'ю, але через поточні питання постійно відкладали. І саме час кризи надав нам можливість поспілкуватися з існуючими та потенційними клієнтами. Бізнес стояв на паузі, підприємці були збентежені й охоче погоджувалися поспілкуватися про життя і бізнес. За допомогою агентства ми провели велике дослідження, отримали багато корисної інформації та інсайтів. На основі цих глибинних інтерв'ю ми змінили стратегію, з'явилася нова методологія і нові продукти.

Ви могли б озвучити якісь інсайти, про які дізналися після проведення цього дослідження?

Звичайно. Ми спілкувалися з невеликими компаніями і зрозуміли, наскільки бізнес далекий від важливих питань. Виявилося, що підприємці не замислюються ні про якість дзвінків, ні про те, як менеджери обслуговують клієнтів. Ми виявили кілька моментів.

Перший: часто власники були повністю впевненими в якості роботи менеджерів і цілком їм довіряли, а за результатами Sales Audit бачили, що насправді все погано. Sales Audit — це наша нова послуга, яка дає можливість перевірити відділ продажів із погляду телефонії: скільки дзвінків приймають, скільки втрачають, як спілкуються із клієнтами.

Другий: бізнес застряг у рутині. Нам запало в душу одне інтерв'ю із власником мережі пекарень у Львові. Усі замовлення потрібної кількості та видів хліба для кожної точки здійснювалися з мобільних телефонів. Менеджери із блокнотиком і олівцем приймали замовлення, дуже часто помилялися, плутали точки. Цей підприємець розуміє, що в нього із цим усе погано, що потрібна CRM-система, потрібна телефонія, тобто вже «дозрів». Проте в нього просто ніколи цим займатися: він загруз у рутині, у нього кредит на піч, видатки на ремонт даху, що протікає. І ми зрозуміли, що ось він — наш герой, на якого нам потрібно орієнтуватися в комунікації із клієнтами. Так з'явилася нова стратегія: тепер кожен меседж адресований львівському пекареві.

А що стосовно продуктів? Чи з'являлися нові пропозиції у процесі трансформації?

Так, ми давно розробляли один продукт, і глибинні інтерв'ю допомогли прискорити цей процес. Ми зрозуміли силу Viber-комунікацій із клієнтами — і створили новий продукт Viber Sender. В особистому кабінеті Binotel скоро з'явиться можливість надсилати Viber-повідомлення: і рекламні, і транзакційні. Це — ще одна можливість для наших клієнтів, яку пропонуватимемо з нового року: усе робити в єдиному вікні.

Чи з'явилися в Binotel нові канали взаємодії із клієнтами?

Ми також почали використовувати Viber Sender. Часто тестуємо: відправляємо email-розсилання і одразу ж за допомогою Viber оцінюємо ефект. Бачимо, що клієнти більше читають Viber.

Чи змінився попит на продукти, які ви пропонуєте своїм клієнтам?

Потенційні клієнти, такі як наш львівський пекар, про якого ми дізналися після проведення глибинних інтерв'ю, до карантину не замислювалися про контроль менеджерів. А в період кризи в них органічним шляхом сформувався запит: як дізнатися, що говорять менеджери, проконтролювати, скільки вони дзвінків обробляють? Близько 20% клієнтів переналаштовували телефонію у зв'язку з переходом на віддалену роботу. Підвищений попит був також на телефонію, особливо в питаннях контролю персоналу.

У 2020 компанії були змушені дуже швидко запускати рішення, які раніше планували роками. Розкажіть про найбільш значущу для вашої компанії зміну цього року?

Після проведення глибинних інтерв'ю ми дізналися про методику jobs to be done. Пройшли навчання в справжніх професіоналів у цій сфері, а таких небагато в Україні. У підсумку в нас вийшло близько 500 аркушів нової стратегії. У чому полягає ця методологія? Ми беремо будь-який продукт і розглядаємо, навіщо він може бути потрібним різним клієнтам. Найпростіший приклад — молочний коктейль. Хтось купує його, щоб швидко втамувати голод на ходу, когось кинув хлопець, і хочеться запити солоденьким неприємну подію, мама використовує, щоб зайняти дитину, поки сама буде міряти сукню. Тобто продукт один, але є різні цільові аудиторії, які використовують його для різних цілей.

Якщо говорити про продукти Binotel, ми розкладаємо їх на складові, беремо одну частину і визначаємо, для чого вона може бути потрібною різним клієнтам. Хтось буде використовувати для контролю, хтось — для маркетингу. На основі цього ми дуже точно визначаємо меседжі та канали зв'язку. Ми використовуємо інструменти класичного маркетингу, але трошки переробили їх.

У нас також була послуга, яку давно надавали, а тепер вона сформувалася в окремий продукт — Sales Audit. Підприємці використовують його, щоб перевірити, як працює їхній відділ продажів із погляду телефонії. Клієнт отримує повну інформацію і точно знає, наприклад, що відбувається із дзвінком, що надійшов у неробочий час: передзвонює менеджер чи ні. Такий аудит показує, скільки клієнти втрачають із погляду телефонії.

Саме метод jobs to be done допоміг нам доповнити цей продукт, розширити, зробити більш зрозумілим нашому користувачеві. Коли ми думали, кому він потрібен, програвали різні ситуації. У підсумку зупинилися на двох.

Перша: коли у відділі продажів начебто всі зайняті — менеджери «зашиваються», не встигають передзвонювати клієнтам. Керівник замислюється про наймання нових людей, заходить на job-сайт — і бачить там наш банер «Не поспішай наймати нових менеджерів із продажів — перевір, як працюють співробітники». Якби ми не провели величезну роботу, ми б такого не вигадали.

Другий приклад: коли падають рейтинги в соцмережах, з'являються погані відгуки. І відділ продажів запевняє керівника, що у всьому винні неадекватні клієнти. Керівник пише в пошуковику запит «підвищити рейтинг у соцмережах» — і отримує нашу рекламу: «Не поспішай підвищувати — перевір, як працюють співробітники».

Порекомендуйте маркетологам в Україні рішення, які вважаєте must have для успішної роботи маркетолога. На що варто звернути увагу, якщо говорити про оптимізацію? Можливо, на автоматизацію?

Я б тут більше говорила не про автоматизацію, а про те, що потрібно бути готовим до дуже швидких змін. У цій «турбулентності» допоможе професіоналізм. Якщо фахівець «на гребені хвилі», може швидко приймати рішення, досвідчений у своїй справі — він зможе швидко змінюватися, підлаштовуватися під обставини без втрат якості. Або виходити із ситуації з найменшими втратами.

Що стосується автоматизації — на початковому етапі вона, навпаки, вимагатиме більше витрат і ресурсів, і якщо в період «турбулентності» починати автоматизацію, можна затягнути процес. Перебудовувати бізнес-процеси в такий період складно.

Ми самі використовуємо продукти Binotel, налаштована інтеграція із CRM-системою — це дуже допомагає.

Чи є у вас інформація про те, як вигравав бізнес, просто встановивши телефонію? Чи підвищувалися конверсія, продажі?

Підвищувалися, однозначно. Зазвичай це відбувається так: через місяць після встановлення телефонії Binotel клієнт хапається за голову, тому що бачить, скільки дзвінків втрачається. Не тільки тому, що менеджери не передзвонили, а ще й тому, що лінії одноканальні. Починається налаштування. Потім клієнт розуміє, що потрібно перерозподілити навантаження на співробітників, тому що воно виявилося нерівномірним. Знову відбувається налаштування. На наступному етапі клієнт слухає розмови своїх менеджерів і знову хапається за голову: розуміє, що потрібно шукати підрядника для написання скриптів. Клієнти підвищують продажі з телефонією Binotel уже за рахунок того, що тепер замовлення обробляються швидше і краще, а дзвінки не втрачаються.

Часто буває, що найправильніші рішення «помирають» на етапі впровадження і навчання команди клієнта. Наскільки рішення Binotel прості для інтеграції та чи легко персоналу навчитися з ними працювати?

Ми обов'язково проводимо онлайн-навчання стосовно наших продуктів, якщо це потрібно. Не секрет, що в Binotel дуже простий і user-friendly інтерфейс. Ми надаємо цьому величезне значення.

Які знання і вміння важливі у вашій команді?

Під час приймання на роботу особисто для мене важливі дві навички. Перша —претендент на будь-яку посаду у відділі маркетингу повинен уміти писати добре, гарно, за канонами «Пиши, скорочуй». І у своєму житті зміг сам розібратися в якомусь маркетинговому інструменті. Якщо людина творчо мислить і кмітлива — для неї не важко буде щось довчити вже в нас у команді. І піти в той напрям, у якому їй найбільше подобається розвиватися.

Хто для вас маркетолог майбутнього? Уже зараз є успішні кейси створення системами на основі штучного інтелекту, наприклад, контенту. Що, на вашу думку, усе-таки залишиться за маркетологом?

Я думаю, контент точно залишиться — не можна навчити штучний інтелект писати як людина. По-моєму, проблема для маркетологів майбутнього — зберегти вміння концентруватися на своїх завданнях. Усе складніше боротися із синдромом FоMO (англ. Fear of missing out — страх упущеної вигоди. — Ред.), який змушує людину кожні п'ять хвилин відволікатися і заглядати в соцмережі. Це та навичка, яку потрібно не втратити або освоїти заново, — концентрація уваги.

Може, ви готові поділитися своїми лайфхаками, як ви концентруєтеся?

Для цього потрібно відключити всі месенджери. У нас в офісі є окрема зона зі зручними кріслами-мішками, куди я йду без телефона. Установлено правило: співробітника, який сидить у цій зоні, чіпати не можна. Уже виробився рефлекс — як тільки приходжу туди, концентруюся на роботі.

А коли працювали вдома віддалено, також була якась обладнана зона для концентрації?

Обов'язково, у нас щодня проводилися наради. У мене була робоча зона, я зберігала колишній режим дня: вставала в той самий час, дотримувалася всіх ранкових ритуалів, включаючи макіяж, і сідала за роботу.

Ви торкнулися ритуалів віддаленої роботи, а які ще були процеси переходу, адаптації зі старого режиму в new normal? Що ви можете порадити компаніям, щоб робити це безболісно та ефективно?

Складно щось порадити. У нас спочатку була дуже гарна ефективність, місяця 1,5–2, а потім усі процеси стали вповільнюватися. Тому що одна справа, коли до дизайнера можна підійти й усе пояснити, одразу «пограти зі шрифтами», наприклад. А коли робота віддалена, це розтягується на кілька днів. Усі процеси вповільнюються, особливо в маркетингу, а постійно перебувати на зум-колах неможливо. Тому для нас віддалена робота була пеклом. Ми швидко повернулися в нормальний режим і дуже цьому раді.

А в бізнес-процесах були зміни?

Ми стали більше використовувати Worksection. Це дає можливість контролювати, відстежувати час на виконання завдання, дисциплінує.

Які нові можливості для просування ви побачили для себе в період кризи? Чи змінилася маркетингова стратегія?

Ми завжди використовуємо всі доступні інструменти, намагаємося періодично їх тестувати. Ми помітили, що підприємці в період кризи стали прислухатися до порад. І постало питання — знайти лідерів думок, які можуть порекомендувати підприємцям, як їм упоратися із проблемами. Робота з лідерами думок і сарафанне радіо — це ті інструменти, які ми знову тестуємо.

У вас уже є інформація про те, як саме ви будете розподіляти бюджет між маркетинговими каналами в 2021 році?

Глобальних змін у нас не буде, ми завжди залишаємо 10% бюджету на експерименти, а все інше буде використано в межах нашої нової стратегії. Будемо розміщуватися на нових ресурсах. Інструменти залишаться ті самі, але будуть нові меседжі, з новими підходами і новими продуктами.

Припустимо, пандемія закінчиться в наступному році. Що із цієї new normal залишиться з вами?

Ми будемо працювати, як раніше: повернемося до звичайних підходів, тому що нам віддалена робота не зайшла. З new normal візьмемо тільки ще кращу організованість і роботу із завданнями в Worksection — це круто.

Як Binotel допомагає компаніям? Розкажіть про те, як інструменти вашої компанії допомагають маркетологам.

Binotel — це основний інструмент для будь-якого відділу продажів, який продає телефоном. Без телефонії, віртуальної АТС відділ продажів так само неефективний, як машина без коліс.

У нас є інструменти для маркетологів. Це продукт Call Tracking, який допомагає зрозуміти, скільки лідів прийшло з певної рекламної кампанії, і оптимізувати цю рекламу. Проте телефонія Binotel забезпечує ще одну важливу функцію — вона вимірює ефективність роботи маркетологів і відділу продажів. Після рекламної кампанії стає зрозуміло, чи була причина невдачі в поганих лідах або в «косяках» менеджерів із продажів. Маркетологи можуть прослухати розмови клієнтів, щоб зрозуміти, які ліди вони привели. У нас є правило: завжди слухати клієнтів, щоб краще їх розуміти. Це також корисно для того, щоб бачити, як працюють менеджери.

Для підприємців користь полягає в тому, що після підключення телефонії Binotel можна отримувати більше замовлень, тому що всі дзвінки будуть оброблені. Коли розмова ведеться звичайним мобільним, менеджер бачить дзвінок, який приймає, отримує повідомлення про другий дзвінок і sms-повідомлення про третій дзвінок — і всі, інші просто втрачаються. А коли йде потік дзвінків, наша телефонія саме допомагає відстежити всі 100% звернень. Клієнти дивуються, коли дізнаються, скільки дзвінків вони просто втрачають.

У нас є кнопка «замовлення дзвінка», у якій клієнт залишає номер телефону і йому повинні передзвонити протягом дня. Коли проводимо Sales Audit, ми дуже точно бачимо, чи передзвонюють менеджери, коли номер телефону клієнта приходить їм на email. На практиці передзвонюють тільки десь у 40% випадків. Набагато ефективнішою є наша форма GetCall, яку вже зараз можна побачити практично на кожному сайті. У цьому випадку після заповнення контактних даних одразу починається автоматичний дзвінок менеджерові, а коли менеджер бере трубку, починається зворотний дзвінок клієнтові. Так процес відбувається автоматично, не втрачається жоден дзвінок. Ринок це дуже швидко зрозумів, і зараз форма GetCall налаштована на дуже багатьох сайтах. Це показник того, що компанії бачать ефект і зростання продажів.

Чи змінюється запит на ваші продукти, чи зріс попит за останній час?

Протягом п'яти років у нас відбувається стабільне зростання. За нашими даними, лише 15–20% підприємців в Україні користуються послугами віртуальної АТС. Це значить, у нас не освоєно ще 80% ринку: 80% підприємців продовжують вести бізнес із мобільних телефонів. Нам є куди зростати.

З якими основними проблемами або запереченнями ви найчастіше стикаєтеся у своїй роботі (наприклад, ваша потенційна ЦА не розуміє, навіщо потрібні ваші продукти)?

Основна проблема — клієнтам ніколи розвиватися, вивчати щось нове, налаштовувати. Коли наші менеджери розповідають про те, які переваги дасть телефонія, стикаються із запереченнями: це дорого або це складно. При тому, що середній чек у нас — 800 грн/міс. Це навіть не мінімальний пакет. Середній чек включає кнопки, підтримку до п'яти менеджерів із підключеними мобільними телефонами. Проте, поки підприємці не спробували, їм здається, що це дорого. При цьому якщо вони почнуть зберігати хоча б 10% дзвінків, які раніше втрачали, то ця сума вже окупається. А щодо складності — телефонію можна підключити за 1–2 дні. І звичайно, є міф про те, що менеджери і так добре працюють — власники схильні їм довіряти за замовчуванням.

Які можливості здатна принести бізнесу автоматизація? Що найчастіше в питанні автоматизації цікавить клієнтів? Які проблеми вони хочуть закрити за її допомогою?

Ми рекомендуємо всім клієнтам інтеграцію із CRM-системою. Коли є телефонія Binotel і є CRM-система, дуже важливо, щоб вони були інтегровані. Тоді клієнти зможуть отримати значно більше клієнтів і продажів. Чому? Якщо немає автоматизації, у суперечливій ситуації залежить від менеджера, чи внесе він клієнта в CRM-систему. І найімовірніше, він цього не зробить, коли, наприклад, сам припустився грубощів або клієнт поводиться незрозуміло. А коли налаштована інтеграція Binotel із CRM-системою, кожен дзвінок автоматично заноситься, як лід. І від менеджера вже не залежить, втратить бізнес клієнтів чи ні. Крім того, усі розмови підтягуються в картки клієнтів автоматично — це також важливо для якості обслуговування.

Ще одна корисна опція інтеграції: менеджер, працюючи з CRM-системою, може дзвонити просто звідти за допомогою телефонії Binotel.

У Binotel є інтеграція з більш ніж 70 CRM-системами, і навіть якщо клієнт використовує систему, для якої в нас ще немає розробленого рішення, ми зробимо його безкоштовно. І всім клієнтам ми налаштовуємо інтеграцію безкоштовно.