Як бренду подружитися з профільними виданнями

Як стати улюбленим експертом профільних ЗМІ? Видавець Retailers.ua Юлія Белінська розповіла про це на своєму заході «Як бути цікавим ЗМІ, в соціальних мережах і взагалі». Ми там були, слухали і тепер ділимося з вами.

Якщо ваша компанія розвиває відносини зі ЗМІ та націлена на тривалу співпрацю, або якщо ви — експерт і розвиваєте особистий бренд, поради Юлії стануть вам у пригоді.

Є три основні шляхи, якими бренди отримують згадки і публікації в ЗМІ.

• Ви оплачуєте розміщення статті з плашкою «на правах реклами».
• Ви пропонуєте якісний і корисний матеріал, і його публікують безкоштовно на правах редакційної статті.
• Видання готує редакційний матеріал і звертається до вас за експертним коментарем.

Кожен із цих способів може принести гарну віддачу. Але бренди, співпрацюючи зі ЗМІ, часто припускаються помилок, через які публікація дає менше вигоди, ніж могла би. А то й взагалі, співпраця закінчується, ледь розпочавшись.

Що це за помилки і як їх уникнути?

Це погано. Особливо якщо стаття з позначкою «ексклюзив». Виданням дійсно важлива ексклюзивність. Вони не можуть собі дозволити дублювати контент із інших майданчиків. Якщо ви, самі того не підозрюючи, влаштуєте редакціям таку проблему, навряд чи з вами ще захочуть мати справу.

Складіть список пріоритетних для вас видань і відправляйте ваш матеріал у кожне по черзі.

Супроводьте статтю коротким листом. У назві зазначте, що всередині — стаття на таку-то тему. В самому листі тезисно опишіть суть матеріалу.

Попросіть дати відповідь у найближчі 3–4 дні, щоб, якщо ваш матеріал не підійде, ви могли запропонувати його іншому виданню. Якщо до призначеної дати відповіді немає, перепитайте, чи бачили в редакції ваш текст, і попередьте, що відправляєте його іншому майданчику.

Сенс експертного коментаря — саме у фактах. Розповідаючи щось «не для друку», ви даремно витрачаєте час і свій, і журналіста. Коментарі з загальних фраз у текст все одно не потраплять.

Якщо погоджуєтеся на інтерв'ю, будьте готові відповідати по суті, ділитися фактами, цифрами.

Добре, якщо ви заздалегідь продумаєте відповіді на запитання, які вам надішле журналіст, і приклади з практики, які проілюструють ваші твердження.

Будьте готові, що в розмові запитань буде більше, ніж у початковому списку. Якісь із них виникнуть як уточнення в перебігу бесіди. Якісь інтерв'юер може навмисно не показати заздалегідь, щоб застати вас зненацька. Але на них теж доведеться відповісти.

Завдання журналіста — зібрати максимум інформації для статті. Тому або не говоріть того, що не хочете оприлюднювати, або заздалегідь і чітко домовляйтеся, що ця інформація буде дана від імені «анонімного джерела».

Але формулювання «анонімне джерело» — додатковий клопіт для журналіста. Щоб підкріпити ваш анонімний коментар, йому доведеться шукати ще як мінімум два різних джерела інформації.

Тому що:

• колір ілюстрацій не відповідає брендбуку компанії
• шефу не сподобалося, який вигляд він має на фото;
• в тексті немає хвалебних епітетів, які коментатор спеціально вжив;
• стаття взагалі написана не так, як в компанії собі уявляли, і т. д.

Це реальні приклади, з якими стикається, мабуть, будь-яка редакція.

Просто уявіть, що редактор прийшов до вас в офіс або на виробництво і каже: «Мені не подобається, як ви тут усе влаштували, нумо переробіть».

У редактора є своє бачення майбутньої статті. Коментар експерта — лише один із її фрагментів. Якщо хочете, щоб текст вийшов максимально по-вашому, дуже чітко доносіть свої думки і переконайтеся, що вас дійсно правильно зрозуміли.

«На березі» домовляйтеся з редактором, якщо вам вкрай важливо, щоб щось прозвучало в статті. Аргументуйте, чому це важливо.

Але якщо вашому шефу просто дуже подобається формулювання «Ми є молодою компанією, що найбільш швидко розвивається у висококонкурентній ніші» — це точно не аргумент.

У цьому випадку можна розмістити статтю без жодної редакційної правки — ви купили рекламну площу і заповнюєте її.

Але навіть у такому випадку варто прислухатися до думки редактора, а не наполягати на хвалебних формулюваннях. Точніше, особливо в такому випадку. Адже ви оплатили публікацію, і вкладення має дати результат.

Вам важливо, щоб ваша ЦА прочитала статтю і прийшла до вас. Виданню важливо, щоб читачі отримали якісний і корисний матеріал, а ви окупили витрати і знову повернулися до нього за рекламою.

Особиста історія засновника компанії, фоторепортаж із виробництва, інтерв'ю з лідерами думок, які використовують ваш продукт, — розповісти про компанію або товар можна десятьма різними способами, які влучать.

Якщо ви не знаєте, що і як розповісти, редакція може запропонувати найбільш вдалий формат і підготувати матеріал. Вийде те, що називається «нативною рекламою». Хороші нативні статті читають із таким самим зацікавленням, як редакційні. А відверто рекламний текст і спроби продавати «в лоб» давно вже викликають тільки відторгнення і подив.

Також вам може бути цікаво:

• Як бренду зібрати свою аудиторію і стати помітним в соцмережах: https://content.ua/ukr/blog/kak_brendu_sobrat_svoju_auditoriju_i_stat_zametnym_v_sozsetyah
• Як «вичавити» все з вашого експерта: https://content.ua/ukr/blog/kak_vyzhat_vse_iz_vashego_eksperta