Какие тексты нужны вашему бизнесу

Диджитал-продвижение подразумевает, что вы общаетесь со своей аудиторией сразу на нескольких площадках. Разные площадки помогают решить разные задачи. А значит и тексты для них нужны разные. Какие именно — разберем в этой статье. Давайте пройдемся по must have, на которых есть почти каждый бизнес:

• сайт;
• блог;
• лендинг;
• соцсети;
• рассылка;
• внешние ресурсы: СМИ, тематические паблики.

Во-первых, потому что люди воспринимают информацию не одинаково. Среди вашей ЦА есть те, кто любит длинные подробные материалы. Есть поклонники «короткого метра». Есть визуалы, для которых текст второстепенен. Для всех нужно подобрать подходящий формат общения.

Вторая, но не менее важная причина — это позиция ваша (бизнеса) и вашего читателя по отношению друг к другу. Она тоже меняется, в зависимости от площадки.

«Ваша территория», на которой пользователь — гость. Это ваш сайт, блог, лендинги продуктов или услуг, интернет-магазин. Здесь вам проще. Человек пришел в поисках чего-то конкретного, он уже интересуется. И, если вы не обманете ожидания, готов уделить несколько минут своего времени.

«Территория пользователя». Это соцсети, мессенджеры, почтовый ящик. Здесь гость — вы. Вы приходите в его новостную ленту или почту и в числе многих претендуете на долю внимания. В 99% случаев человек вас не ждет, даже если подписался с охотой. У вас лишь пара секунд, чтобы зацепить его внимание картинкой, первой строчкой текста или заголовком письма. Не зацепили — он ушел скроллить дальше.

«Нейтральная территория». Это трастовые площадки, публикации в СМИ, в блогах и крупных группах соцсетей, где люди общаются на темы, касающиеся вашего продукта или услуги.

Читатели здесь заинтересованы в теме, но пока не в вас как в эксперте. Они доверяют площадке (сайту, паблику или блогеру). Этот кредит доверия автоматически распространяется на вас. Если оправдаете — у вас появится новая аудитория.

Итак, на разных площадках люди по-разному воспринимают информацию, у них разные ожидания и «окно внимания», в которое вам нужно попасть. Давайте разбираться, как писать на каждой из этих площадок, чтобы пользователь задержался и вы смогли продолжить общение.

Начнем с «вашей территории».

Люди не попадают на сайт просто так. Кроме случаев, когда они случайно кликнули по рекламному баннеру, но сейчас мы не об этом. Если человек пришел, значит, что-то он о вас узнал и его это заинтересовало. Ему вас посоветовали, он увидел рекламу, которая попала в его потребность, он попробовал продукт и решил нагуглить производителя.

Все тексты, от блока «О себе» до условий доставки, должны быть написаны так, чтобы человек понимал: а ему-то что с этого?

• На странице «О себе» или «О компании», где обычно описывают свои достижения, опыт, уникальность и крутую команду, покажите, как ваша крутость помогает лучше понимать и обслуживать клиента, делать для него больше, чем делают конкуренты.
• Описывая продукты или услуги, давайте не просто сухие факты. И не набор банальностей. Рассказывайте, какие проблемы человека закроет эта услуга. От чего он избавится или что приобретет благодаря ей. Что именно ему дадут те или иные качества продукта.
• Называя цену, обоснуйте ее. Расскажите, что человек получит за свои деньги. Покажите ценность, а не просто укажите цифру.
• Отработайте в текстах все возможные вопросы и возражения, которые могут возникнуть у читателя.

Чтобы понять, что именно хотят узнать о вас пользователи, проведите исследование.

Канцелярит не страшен, если вы пишете для юристов. Медицинская терминология не испугает врачей. Наоборот, работаете со специалистами — используйте язык, принятый в профессиональной среде.

Если ваши клиенты разбираются в теме на уровне пользователя — пишите на уровне пользователя. Раскрывайте термины, объясняйте факты. Рассказывайте просто, без «умных» фраз. Но и в азбучные истины не уходите. Просто сделайте так, чтобы читатель понял вас с первого раза, не напрягая мозг и не гугля. Потому что напрягаться он не будет. Уйдет, и все.

У человека есть вопрос, ему нужны ответы. Но он не открывает ваш блог с мыслью: «Интересно, что пишет по этому поводу компания Х?». Он спрашивает Google и переходит по ссылкам из поисковой выдачи. Он реагирует на заголовки статей, которые встречает в ленте соцсетей или в почте. Пробегает текст взглядом и, если видит там то, что ему нужно, начинает читать внимательнее.

Собирайте поисковые запросы и используйте их в заголовке, подзаголовках и ключевых фразах. Это точки, за которые цепляется взгляд во время мимолетного сканирования. В самом тексте тоже используйте ключи. Это поможет поисковым системам поднять ваши статьи в выдаче. Как это сделать, мы рассказывали здесь.

Делитесь кейсами. Давайте советы от реальных экспертов, основанные на примерах из практики. Текст станет еще полезнее, а читатель увидит, что вы действительно сильны в теме и стоите доверия.

Если пользователь попал на лендинг или в магазин и не закрыл страницу через секунду, значит, он действительно хочет покупать. Помогите ему принять решение в вашу пользу.

У текстов для продажи две цели: собрать как можно больше трафика на страницу и как можно убедительнее представить продукт. За трафик отвечают ключевые запросы. За убедительную подачу — мастерство копирайтера. Именно в этом месте копирайтер и SEO-специалист чаще всего хотят убить друг друга, отстаивая свое видение текста. Победить должен здравый смысл. Если ключей будет мало, текст не получит читателей. Если слишком много — ничего не продаст.

Из текста читатель должен понять,

• какие его проблемы решит ваш продукт;
• благодаря каким свойствам и функциям он это сделает;
• что человек получит за свои деньги (сам продукт, возможности, которые он дает, освобождение от определенных проблем);
• какие гарантии вы даете;
• чем ваше предложение отличается от конкурентных.

Переходим на территорию пользователя. Здесь не стоит вопрос «Чего хочет пользователь?», потому что это не он к вам пришел со своей потребностью, а вы к нему. Он однажды подписался на ваши соцсети или рассылку, потому что решил, что с вами интересно и полезно. Или потому, что вы пообещали за подписку приятный бонус. Но это не значит, что он будет читать все, что вы пишете.

Все равно вам придется каждым постом или письмом бороться за его внимание.

Соцсети — одна из точек касания с пользователем. Это возможность получать обратную связь от клиентов, узнавать об их болях и потребностях. Создавать сообщество, участники которого будут чувствовать себя немного избранными или просто будут знать, что «Компания Х — прикольные ребята, стоит у них покупать».

Но, чтобы всего этого добиться, сначала нужно, чтобы вас увидели в стремительной новостной ленте.

Вспомните, как вы скроллите ленту — вжух, вжух. Палец останавливается только если глаза зацепились за интересное. За что можно зацепиться взглядом?

• Заголовок. Выносите в первую строчку основную мысль поста в двух-трех словах. Те, кому это будет важно, остановятся и прочтут.
• Картинка. Просто выделяющаяся из ленты или несущая определенный смысл. Для визуалов она сработает так же, как заголовок текста.
• Картинка с надписью. Бьем в двух зайцев: визуалам — картинку, текстовикам — слова.

Да, здесь тоже нужно давать пользу. Но миксовать ее с развлечениями, подавать легче и непринужденнее, чем в блоге.

На продающую страницу, на статью в блоге, на описание услуги. Зависит от типа рассылки.

Снова-таки вспомните, сколько входящих падает в вашу почту ежедневно. Учтите, что, если работа человека не связана с регулярной проверкой почты, он просмотрит ящик раз в день-два. Помогите ему заметить вас в этом вале информации.

В ленте входящих человек видит только название и прехедер письма. Составляйте их так, чтобы человек понял, какая ценность ждет его внутри.

Да, и тут тоже польза. Всегда.
И еще.

• Хотите, чтобы человек перешел по ссылке, — внятно объясните, почему он это должен сделать и что найдет в итоге.
• Хотите, чтобы выполнил действие, — расскажите, что он с этого будет иметь.

Вы хотите выход на свежую целевую аудиторию, редакция хочет живой экспертный материал с минимальной затратой человекочасов, читатели хотят полезный интересный контент. Может получиться сотрудничество win-win.

• Просмотрите публикации площадки за последние полгода. Обратите внимание, о чем писали, какие темы давно не освещали. Какие публикации вызывают больше обсуждений.
• Изучите редакционные требования или правила площадки. Ваш материал должен им соответствовать. Но не мимикрировать под общий фон, а оставаться заметным.
• Давайте пользу. Исследуйте потребности аудитории сами. Как это сделать, мы рассказываем здесь. Спрашивайте у редакторов и админов, что заходит читателям, чем они интересуются, на что реагируют.
• Демонстрируйте экспертизу. Подкрепляйте теорию реальными примерами из практики, показывайте контрпримеры, в которых ваш совет не сработает. Помогите читателю убедиться, что вы практик, которому можно доверять.

На курсе диджитал-журналистики «Распишитесь» мы детально разбираем особенности текстов для каждой площадки и учимся чувствовать разницу. А затем и пишем их в сопровождении менторов-редакторов Content.UA.

Хотите освоить тексты для бизнеса на практике? Это можно сделать здесь.