Как получить внимание аудитории:
три подхода от спикеров Molodiya Festival

Снег холодный, трава зеленая, а ленты пользователей так забиты контентом, что 90% ваших постов в них просто не попадает. Но у вас есть шанс, говорит Facebook. Делайте публикации настолько классными, чтобы пользователи сами хотели с ними взаимодействовать. Тогда мы поднимем посты в выдаче, и их увидит намного больше народу.

Спасибо тебе, добрый Э-эх Facebook! Но как заставить людей взаимодействовать с контентом?

Спикеры Molodiya Festival рассказывали, как им удается привлекать внимание пользователей и заставлять из «залипать» на контенте. Мы послушали и делимся с вами.

Умение создавать вирусный контент в соцсетях кажется вершиной мастерства и залогом хороших охватов. Но Александра предлагает сконцентрироваться не на вирусах, а на интерактивах. Она видит в этом действенный способ «подсадить» аудиторию на свои публикации.

Несмотря на множество инструкций по созданию вирусного контента, «вирусность» нельзя спланировать или спрогнозировать. А значит, создание такого контента невозможно поставить на поток. Если же какая-то публикация «выстреливает», метрики взлетают, а следом неизбежно идут спад и отток внимания.

Интерактивы можно и нужно выпускать регулярно. Вначале люди могут не слишком активно реагировать на такой формат, но со временем включатся и уже будут сознательно приходить к вам за свежей порцией интересненького. В результате показатели будут расти постепенно и беспрерывно, а не взлетать и падать, как при «вирусе».

Почему люди «подсаживаются» на интерактивы? Так уж мы устроены. Нам нравится влиять на результат, узнавать о себе что-то новенькое. Нравится убивать время, стреляя по шарикам в смартфоне.

Интерактив можно использовать и в постах, и в сториз. Можно делать разнообразные тесты, квесты, опросы, творческие задания. Можно создавать целые сериалы из постов, которые будут развиваться по сюжету, выбранному вашей аудиторией.

Этот формат успешно работает не только у брендов, которым сам бог велел развлекать и увлекать аудиторию, но и у таких серьезных страниц, как Офис реформ Кабинета Министров. Вспомните об этом, когда в следующий раз решите, что у вас скучный продукт или ваша сфера чересчур серьезна.

Александра дала несколько советов, как освоить создание интерактивов и где брать вдохновение, чтобы регулярно использовать этот формат в постах.

Систематично собирайте референсы. Все зацепившие публикации собирайте в отдельную папку и периодически пересматривайте. Новые идеи иногда рождаются на стыке уже имеющихся решений.

Думайте историями. В какую историю вы хотите увлечь своего пользователя?

Вдохновляйтесь детскими журналами. Все самые действенные способы увлечь читателя знакомы нам с детства. Кроссворды, сканворды, тесты, головоломки, раскраски. Со взрослыми все это тоже превосходно работает!

Делайте контент-планы гибкими. Не всегда можно придумать что-то интересное заранее. Классная идея может возникнуть, когда контент-план на ближайший месяц уже готов. И, пока придет ее очередь, она потеряет актуальность. Гибкий контент-план позволяет быстро реализовать интересные задумки и ничего не потерять.

Любую информацию можно подать так, чтобы зацепить внимание пользователей. Нужно только найти подходящий контекст. Это спасительное знание для всех, кто работает в серьезной нише вроде юридических услуг или производства ЖБК и постоянно разрывается между необходимостью увлекать пользователей и быть серьезным экспертом.

Пиарщикам, которые продвигают свой проект в СМИ, тоже постоянно приходится находить неожиданные ракурсы подачи для одной и той же темы. Иначе журналистов не заинтересовать. Владимир поделился кейсами своего PR-агентства. Контент-маркетологам они тоже очень пригодятся.

Фестиваль ретроавтомобилей OldCarLand сейчас признан самым большим техническим фестивалем Украины. Но на старте, в 2015 году, это было мероприятие с бюджетом на пиар 6 тыс. грн. При таких условиях важно было заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, чтобы получить бесплатные размещения и аудиторию.

Общаясь с редакциями, Владимир выяснил, что ретрофестиваль со старыми авто мало интересен СМИ. А вот ретроавтомобили как способ вложения денег — даже очень интересны. Он говорит: «Мы решили собрать пресс-конференцию и рассказать о ретроавтомобилях в разрезе денег. Сколько нужно вложить в покупку ретроавтомобиля, чтобы он приносил прибыль? Сколько стоят автомобили в гараже Януковича?

На конференцию пришли представители более 30 СМИ. Публикации о фестивале вышли не только на сайтах, посвященных автомобилям, но и на разных экономических платформах. А с экономических ресурсов информация стала распространяться дальше. Просто потому, что мы дали факты, о которых до сих пор никто не говорил, и показали ретроавтомобили под углом, который интересен не только любителям, но и широкой аудитории».

Еще один интересный момент этого кейса, тоже связанный с выбором правильного фокуса внимания.

Вначале по настоянию организаторов в промо использовали узкую информацию, понятную только тем, кто в теме ретроавто. Но интереса к мероприятию это не вызвало. Знатоки и любители автомобилей — лишь небольшая часть аудитории фестиваля. Гораздо больше людей приходят туда развлечься, интересно провести время с семьей, сделать красивые селфи, в конце концов. Продажи билетов начались, только когда запустили новые промо, где вместо тематической информации гостям обещали много вкусной еды и классных локаций для селфи.

Владимир рассказывает: «От друга я узнал, что журналисты "Украинской правды" собираются поехать в село Марс. Оказывается, в Черниговской области есть такое село. И подумал: а круто будет, если они поедут в Марс на Tesla! (Компания ElectroCars, которая продает и обслуживает Tesla, — один из клиентов агентства. — Ред.) На тот момент Tesla Roadster, которую Илон Маск запустил на Марс, была еще в полете. А мы сможем написать что-то вроде: "Украинцы на Tesla добрались до Марса раньше, чем Маск!"».

Мысль понравилась и журналистам, и собственнику компании. Но, как и все спонтанные идеи, принесла с собой массу сопутствующих вопросов. Во-первых, расстояние до Марса было на сто с лишним км больше, чем электрокар проезжает на одном заряде. Во-вторых, держался мороз, а аккумулятор в мороз разряжается еще быстрее. В-третьих, выпало много снега, а какая может быть снегоуборочная техника в селе на три сотни жителей? Все эти проблемы пришлось решать буквально на ходу. В итоге весь пиар-эффект чуть не рухнул, когда журналисты таки добрались до места и увидели, что на въезде в село нет дорожного знака с названием.

Выяснилось, что знак сняли предприимчивые местные жители. Они заметили, что проезжающие часто фотографируются рядом с ним, и решили выдавать желающим табличку с названием за деньги.

После всех приключений журналисты сделали-таки эпическое фото: Tesla у Марса. Фото разместили в «Твиттере», а там его заметил и лайкнул Илон Маск.

Комментарий Маска стал в разы более мощным инфоповодом, чем сама поездка и фото.

Писали, что Tesla проехала более 800 км без дополнительных скоростных зарядок, что она подходит для использования в условиях украинской зимы и сельского бездорожья. И что конкретно эта Tesla была от компании ElectroCars.

Инфоповод прожил почти месяц и дал намного больший результат, чем от него ожидали авторы. Этому способствовало стечение нескольких обстоятельств:

• внезапный каламбур, замешанный на известном инфоповоде и легком троллинге;
• готовность всех сторон процесса к экспериментам;
• способность быстро принимать решения;
• свойство соцсетей разносить информацию неожиданно широко.

Да, не каждую единицу контента можно обставить с таким шиком и драйвом, как в примерах из этой статьи. Но рецепт «Найди, что интересно твоей аудитории, и дай ей это» неизменно работает. Главное — выйти за привычные рамки и взглянуть на свой проект шире.