Керування онлайн-репутацією:
ризики, інструменти, досвід компаній

Світ стрімко змінюється, переходячи в онлайн-формат. З одного боку, це надає бізнесу багато можливостей для просування бренда і продукції, про які ще 10 років тому ми і мріяти не могли. Щоправда, для того, щоб достукатися до споживача в перенасиченому інфошумом середовищі, потрібно дуже постаратися. Зате компанії, яким це вдається, отримують довіру аудиторії, збільшення доходу та чистого прибутку.

З іншого боку, будь-який смартфон з інтернетом може стати бомбою сповільненої дії та за лічені хвилини перетворити непорозуміння з клієнтом на локальний апокаліпсис. А численні соціальні мережі, форуми й майданчики для відгуків допоможуть у цьому.

Команда контент-маркетингової платформи PRNEWS.IO розуміє важливість доброго імені компанії та вразливість онлайн-репутації. На прикладі досвіду українських компаній ми розповімо про поширені помилки власників бізнесу, можливі ризики й інструменти для моніторингу бренда.

Як репутаційні ризики
стають поганими заголовками

Практика свідчить: найбільші неприємності трапляються саме тоді, коли в компанії на 100% упевнені в тому, що з ними не станеться репутаційного фіаско. Така недалекоглядність призводить до репутаційних втрат, які конвертуються у втрату довіри та грошей.

Щоб стати героєм скандалу, не обов'язково грубити журналістам, продавати пліснявий йогурт або виштовхувати з магазину докучливого покупця (хоча таке часом трапляється). Для удару по репутації достатньо будь-якої форсмажорної ситуації, розгубленості персоналу чи ретроградного Меркурія, через якого клієнт встав не з тієї ноги. Не варто також нехтувати активністю конкурентів і професійних інтернет-аферистів.
Олександр Нігматулін
СМО у PRNEWS.IO
«На жаль, інститут репутації в Україні ще не так розвинений, як у Європі чи США. Проте великій кількості людей не байдуже, чиїми послугами користуватися і в кого купувати. Рішення про співпрацю з брендом потенційний клієнт приймає тільки після вивчення інформації про компанію та відгуків. Як правило, для цього достатньо результатів пошукової видачі.

Тому важливо, щоб компанія систематично публікувала контент (новини, статті, інтерв'ю в аспекті своєї діяльності) та розповсюджувала його в інтернет-просторі за допомогою різних інструментів. У цьому випадку працює принцип: профілактика обходиться дорожче за лікування. Адже будь-який негатив у першу чергу нейтралізується позитивною інформацією, і якщо вдарить грім, спрацює створена раніше репутаційна подушка безпеки», — розповідає про репутаційні ризики СМО у PRNEWS.IO Олександр Нігматулін.

Експерти також рекомендують заздалегідь визначити проблемні ланки в робочих процесах компанії та приділяти їм максимум уваги (а ще краще — усунути всі недоліки, якщо це можливо).

Як то кажуть, де тонко, там і рветься. Тож пам'ятайте, що покупці не будуть розбиратися у проблемі й шукати крайнього, — у цій ролі завжди залишається компанія-продавець з усією порцією негативу.
Кирило Климчик
Head of digital marketing Stroyteh.ua
«Більше 10 років наша компанія продає будівельне обладнання та садову техніку, вона здобула репутацію надійного партнера. Проте ми знаємо: завжди є ризики, які можуть викликати негатив і зірвати угоду.

Як всі, наша компанія має свої слабкі місця: менеджер може надати клієнту неповну чи неточну інформацію про товар, склад не встиг відвантажити весь заявлений обсяг продукції, затрималася доставка тощо. Навіть якщо з об'єктивних причин компанія не винна в тому, що трапилося, саме вона ризикує втратити клієнта й отримати багато негативних відгуків», — ділиться досвідом Head of digital marketing Stroyteh.ua Кирило Климчик.

Різниця між хорошими і поганими новинами полягає в тому, що негатив поширюється швидко й без жодних зусиль. У той час як для публікацій про компанію, у яких вона представлена у вигідному світлі, потрібно докласти дуже багато зусиль (якщо не йдеться про комерційне розміщення).
Оксана Ковальчук
PR-менеджерка «Фокстрот»
«Особливістю онлайн-комунікацій є блискавична швидкість поширення саме негативної інформації. Сьогодні клієнту достатньо відкрити у смартфоні свій акаунт у соціальних мережах, зайти в розділ «Що у вас нового»... і, як то кажуть, понеслось. Найгірше, що деякі випадки можуть підхопити ЗМІ, які навряд чи звернуться до прес-служби компанії за об'єктивним коментарем, а також погіршать ситуацію кричущими заголовками.

Як правило, не такий страшний факт негативу, як його несвоєчасна й недбала обробка, слабкий зворотний зв'язок. Якщо проігнорувати такий відгук, затриматися з реагуванням чи навідріз заперечувати те, що трапилося, бренд ризикує бізнес-репутацією і може втратити клієнтів.

Тому всім компаніям (а тим, які працюють у сфері e-commerce, особливо) необхідно безперервно відстежувати всі згадки про бренд і вчасно обробляти звернення на всіх доступних майданчиках», — розповідає PR-менеджерка «Фокстрот» Оксана Ковальчук.

Як моніторити
згадки про компанію

Попереджений — отже, озброєний! Щоб вчасно відстежити негатив, створити антикризовий план і в підсумку мінімізувати скандал, важливо регулярно моніторити інформаційне поле.

Щоб відстежувати всі повідомлення ЗМІ за запитами про бренд, а також про те, що відбувається на ринку або в конкурентів, використовуйте системи моніторингу. Розповідаємо про деякі з них.

LOOQME
У режимі 24/7 фіксує зміни в інфополі навколо бренда в друкованих виданнях, онлайн-медіа та соціальних мережах. Якщо з'являється негатив, система визначає його джерело, оцінює масштаб проблеми й допомагає вибрати шляхи вирішення.

InfoStream
Сервіс (залежно від пакета й вартості) визначає першоджерело новин, створює онтологічні схеми, визначає ступінь лояльності тих чи інших ЗМІ до компанії, бренда чи персони.

Медіалогія
Інструмент збирає дані з 60 тисяч регіональних і зарубіжних джерел (ЗМІ, соціальні мережі, ТБ), використовуючи контекстний і об'єктний види пошуку. Крім цього, моніторить блоги, сайти, відгуки, форуми, WhatsApp, TikTok і DarkNet.

Google Alerts
Абсолютно безкоштовний і ефективний інструмент для моніторингу публікацій у новинах, блогах і пошукових системах. Повідомлення про нові згадки приходять просто на пошту.

Google Мій бізнес
Безкоштовний і дієвий канал залучення клієнтів через пошук у Google та карти. Компаніям будь-якого масштабу важливо завести профіль і адмініструвати його: коректно описувати діяльність, розміщувати бізнес-новини тощо. Крім того, сервіс збирає відгуки про компанію з різноманітних джерел.

Ahrefs
Інструмент не є системою моніторингу в чистому вигляді, проте оптимальний для моніторингу пошукової видачі й аналізу посилань компаній-конкурентів. Незважаючи на те, що сервіс у першу чергу є актуальним для СЕО-фахівців, він знайомить із цифрами та позиціями, за якими можна поліпшити результати пошукової видачі за ключовими словами, а ще аналізує можливість виведення на головну сторінку в пошуку за допомогою контенту.

RocketData
Допомагає працювати з відгуками, розміщеними в 30 різних інтернет-сервісах (на майданчиках для відгуків, у соцмережах, на картах тощо), об'єднуючи їх у єдиному інтерфейсі, а також актуалізувати контактні дані компанії.

Ми рекомендуємо не обмежуватися однією системою моніторингу: наскільки б дорогим не був пакет, він не забезпечить стовідсоткового результату. Тому не варто нехтувати пошуком інформації в ручному режимі й можливістю проводити моніторинг одночасно за допомогою кількох інструментів (платних і безкоштовних). Вмикайте модерацію відгуків на Google Business: це дасть можливість активніше комунікувати з користувачами.

10 основних правил
роботи з онлайн-репутацією

1
Не чекайте кризи! Починайте керувати своєю репутацією і підвищувати довіру до бренда якомога раніше.
2
Періодично аналізуйте онлайн-репутацію вашого бізнесу за ключовими запитами. Не забувайте моніторити майданчики, відгуки, коментарі, форуми, галузеві портали, соцмережі, YouTube тощо.
3
Пам'ятайте про те, що перша сторінка видачі Google є візитною карткою вашого бренда. Якщо читач одразу бачить негативні відгуки й неприємні епітети, то SERM вам на допомогу.
4
Будьте активні в соціальних мережах, відповідайте коректно і ввічливо абсолютно на всі відгуки, навіть на найбільш негативні. Якщо станете грубити у відповідь або звинувачувати клієнта, справите враження непрофесіонала й відштовхнете від себе людей.
5
Створюйте навколо бренда ком'юніті з вдячних клієнтів, заохочуйте їх всілякими способами, компліментами й акціями. Натомість просіть залишати відгуки про ваші нові продукти та послуги.
6
Не захоплюйтеся фіктивними позитивними відгуками — це може сильно зашкодити вашій репутації.
7
Працюйте із сервісами, що допомагають визначити, хто телефонує (наприклад, Getcontact). У всіх подібних сервісах номери вашої компанії повинні бути правильно вказані й коректно описані.
8
Не видаляйте всі негативні коментарі. Малоймовірно, щоб у компанії, давно відомої на ринку, не було жодного поганого відгуку. До того ж повна відсутність негативних коментарів викликає недовіру потенційних клієнтів.
9
Якщо інцидент трапився і набув розголосу, то найгірше, що може зробити компанія, — проігнорувати. Якщо винні, публічно вибачтеся, запропонуйте бонус за моральну шкоду й розкажіть про те, як вирішуватимете проблему, щоб у майбутньому ситуація не повторилася (і її справді краще вирішити).
10
Поступово зміцнюйте бренд за допомогою статей у медіа. Регулярне розміщення новин і статей у ЗМІ допоможе компанії потрапити в топ пошукової видачі та зменшити репутаційні втрати в разі форсмажору.
Підписуйтесь на наш контент!
Щомісяця наші підписники отримують цікаві дайджести від діджитал-експертів
Пишіть, дзвоніть — ми дуже любимо спілкуватися:

info@content.ua
+380 (96) 274 32 65
Усі права захищені: Content ® UA
2021