Керування онлайн-репутацією:
ризики, інструменти, досвід компаній

Світ стрімко змінюється, переходячи в онлайн-формат. З одного боку, це надає бізнесу багато можливостей для просування бренда і продукції, про які ще 10 років тому ми і мріяти не могли. Щоправда, для того, щоб достукатися до споживача в перенасиченому інфошумом середовищі, потрібно дуже постаратися. Зате компанії, яким це вдається, отримують довіру аудиторії, збільшення доходу та чистого прибутку.

З іншого боку, будь-який смартфон з інтернетом може стати бомбою сповільненої дії та за лічені хвилини перетворити непорозуміння з клієнтом на локальний апокаліпсис. А численні соціальні мережі, форуми й майданчики для відгуків допоможуть у цьому.

Команда контент-маркетингової платформи PRNEWS.IO розуміє важливість доброго імені компанії та вразливість онлайн-репутації. На прикладі досвіду українських компаній ми розповімо про поширені помилки власників бізнесу, можливі ризики й інструменти для моніторингу бренда.

Практика свідчить: найбільші неприємності трапляються саме тоді, коли в компанії на 100% упевнені в тому, що з ними не станеться репутаційного фіаско. Така недалекоглядність призводить до репутаційних втрат, які конвертуються у втрату довіри та грошей.

Щоб стати героєм скандалу, не обов'язково грубити журналістам, продавати пліснявий йогурт або виштовхувати з магазину докучливого покупця (хоча таке часом трапляється). Для удару по репутації достатньо будь-якої форсмажорної ситуації, розгубленості персоналу чи ретроградного Меркурія, через якого клієнт встав не з тієї ноги. Не варто також нехтувати активністю конкурентів і професійних інтернет-аферистів.

«На жаль, інститут репутації в Україні ще не так розвинений, як у Європі чи США. Проте великій кількості людей не байдуже, чиїми послугами користуватися і в кого купувати. Рішення про співпрацю з брендом потенційний клієнт приймає тільки після вивчення інформації про компанію та відгуків. Як правило, для цього достатньо результатів пошукової видачі.

Тому важливо, щоб компанія систематично публікувала контент (новини, статті, інтерв'ю в аспекті своєї діяльності) та розповсюджувала його в інтернет-просторі за допомогою різних інструментів. У цьому випадку працює принцип: профілактика обходиться дорожче за лікування. Адже будь-який негатив у першу чергу нейтралізується позитивною інформацією, і якщо вдарить грім, спрацює створена раніше репутаційна подушка безпеки», — розповідає про репутаційні ризики СМО у PRNEWS.IO Олександр Нігматулін.

Експерти також рекомендують заздалегідь визначити проблемні ланки в робочих процесах компанії та приділяти їм максимум уваги (а ще краще — усунути всі недоліки, якщо це можливо).

Як то кажуть, де тонко, там і рветься. Тож пам'ятайте, що покупці не будуть розбиратися у проблемі й шукати крайнього, — у цій ролі завжди залишається компанія-продавець з усією порцією негативу.

«Більше 10 років наша компанія продає будівельне обладнання та садову техніку, вона здобула репутацію надійного партнера. Проте ми знаємо: завжди є ризики, які можуть викликати негатив і зірвати угоду.

Як всі, наша компанія має свої слабкі місця: менеджер може надати клієнту неповну чи неточну інформацію про товар, склад не встиг відвантажити весь заявлений обсяг продукції, затрималася доставка тощо. Навіть якщо з об'єктивних причин компанія не винна в тому, що трапилося, саме вона ризикує втратити клієнта й отримати багато негативних відгуків», — ділиться досвідом Head of digital marketing Stroyteh.ua Кирило Климчик.

Різниця між хорошими і поганими новинами полягає в тому, що негатив поширюється швидко й без жодних зусиль. У той час як для публікацій про компанію, у яких вона представлена у вигідному світлі, потрібно докласти дуже багато зусиль (якщо не йдеться про комерційне розміщення).

«Особливістю онлайн-комунікацій є блискавична швидкість поширення саме негативної інформації. Сьогодні клієнту достатньо відкрити у смартфоні свій акаунт у соціальних мережах, зайти в розділ «Що у вас нового»... і, як то кажуть, понеслось. Найгірше, що деякі випадки можуть підхопити ЗМІ, які навряд чи звернуться до прес-служби компанії за об'єктивним коментарем, а також погіршать ситуацію кричущими заголовками.

Як правило, не такий страшний факт негативу, як його несвоєчасна й недбала обробка, слабкий зворотний зв'язок. Якщо проігнорувати такий відгук, затриматися з реагуванням чи навідріз заперечувати те, що трапилося, бренд ризикує бізнес-репутацією і може втратити клієнтів.

Тому всім компаніям (а тим, які працюють у сфері e-commerce, особливо) необхідно безперервно відстежувати всі згадки про бренд і вчасно обробляти звернення на всіх доступних майданчиках», — розповідає PR-менеджерка «Фокстрот» Оксана Ковальчук.

Попереджений — отже, озброєний! Щоб вчасно відстежити негатив, створити антикризовий план і в підсумку мінімізувати скандал, важливо регулярно моніторити інформаційне поле.

Щоб відстежувати всі повідомлення ЗМІ за запитами про бренд, а також про те, що відбувається на ринку або в конкурентів, використовуйте системи моніторингу. Розповідаємо про деякі з них.

LOOQME
У режимі 24/7 фіксує зміни в інфополі навколо бренда в друкованих виданнях, онлайн-медіа та соціальних мережах. Якщо з'являється негатив, система визначає його джерело, оцінює масштаб проблеми й допомагає вибрати шляхи вирішення.

InfoStream
Сервіс (залежно від пакета й вартості) визначає першоджерело новин, створює онтологічні схеми, визначає ступінь лояльності тих чи інших ЗМІ до компанії, бренда чи персони.

Медіалогія
Інструмент збирає дані з 60 тисяч регіональних і зарубіжних джерел (ЗМІ, соціальні мережі, ТБ), використовуючи контекстний і об'єктний види пошуку. Крім цього, моніторить блоги, сайти, відгуки, форуми, WhatsApp, TikTok і DarkNet.

Google Alerts
Абсолютно безкоштовний і ефективний інструмент для моніторингу публікацій у новинах, блогах і пошукових системах. Повідомлення про нові згадки приходять просто на пошту.

Google Мій бізнес
Безкоштовний і дієвий канал залучення клієнтів через пошук у Google та карти. Компаніям будь-якого масштабу важливо завести профіль і адмініструвати його: коректно описувати діяльність, розміщувати бізнес-новини тощо. Крім того, сервіс збирає відгуки про компанію з різноманітних джерел.

Ahrefs
Інструмент не є системою моніторингу в чистому вигляді, проте оптимальний для моніторингу пошукової видачі й аналізу посилань компаній-конкурентів. Незважаючи на те, що сервіс у першу чергу є актуальним для СЕО-фахівців, він знайомить із цифрами та позиціями, за якими можна поліпшити результати пошукової видачі за ключовими словами, а ще аналізує можливість виведення на головну сторінку в пошуку за допомогою контенту.

Getpin
Українська компанія, яка допомагає бізнесам керувати онлайн-присутністю. Getpin надає єдину платформу, що дозволяє керувати локаціями, працювати з відгуками та публікувати новини на різних інтернет-ресурсах.

Ми рекомендуємо не обмежуватися однією системою моніторингу: наскільки б дорогим не був пакет, він не забезпечить стовідсоткового результату. Тому не варто нехтувати пошуком інформації в ручному режимі й можливістю проводити моніторинг одночасно за допомогою кількох інструментів (платних і безкоштовних). Вмикайте модерацію відгуків на Google Business: це дасть можливість активніше комунікувати з користувачами.