Управление онлайн-репутацией:
риски, инструменты, опыт компаний

Мир стремительно меняется, уходя в онлайн-формат. С одной стороны, это дает бизнесу множество возможностей для продвижения бренда и продукции, о которых еще 10 лет назад мы и мечтать не могли. Правда, для того, чтобы достучаться до потребителя в перенасыщенной инфошумом среде, нужно очень постараться. Зато те компании, которым это удается, получают доверие аудитории, увеличение дохода и чистой прибыли.

С другой стороны, любой смартфон с интернетом может стать бомбой замедленного действия и за считанные минуты превратить недоразумение с клиентом в локальный апокалипсис. А многочисленные социальные сети, форумы и отзовики помогут в этом.

Команда контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO понимает важность доброго имени компании и уязвимость онлайн-репутации. На примере опыта украинских компаний мы расскажем о распространенных заблуждениях владельцев бизнеса, возможных рисках и инструментах для мониторинга бренда.

Как репутационные риски
становятся плохими заголовками

Практика показывает: самые большие неприятности случаются именно тогда, когда в компании на 100% уверены в том, что с ними не произойдет репутационного фиаско. Такая недальновидность приводит к репутационным потерям, которые конвертируются в отток доверия и денег.

Чтобы стать героем скандала, не обязательно грубить журналистам, продавать заплесневелый йогурт или выталкивать из магазина надоедливого покупателя (хотя бывает и такое). Для удара по репутации достаточно любой форс-мажорной ситуации, растерянности персонала или ретроградного Меркурия, из-за которого клиент встал не с той ноги. Не стоит сбрасывать со счетов также активность конкурентов и профессиональных интернет-аферистов.
Александр Нигматулин
СМО в PRNEWS.IO
«К сожалению, институт репутации в Украине еще не так развит, как в Европе или США. Тем не менее большому количеству людей не все равно, чьими услугами пользоваться и у кого покупать. Решение о сотрудничестве с брендом потенциальный клиент принимает только после изучения информации о компании и отзывов. Как правило, для этого достаточно результатов поисковой выдачи.

Поэтому важно, чтобы компания систематически публиковала контент (новости, статьи, интервью в разрезе своей деятельности) и распространяла его в интернет-пространстве с помощью различных инструментов. В этом случае работает принцип: профилактика обходится дешевле лечения. Ведь любой негатив в первую очередь нейтрализуется положительной информацией, и если грянет гром, сработает созданная ранее репутационная подушка безопасности», — рассказывает о репутационных рисках СМО в PRNEWS.IO Александр Нигматулин.

Эксперты также рекомендуют заранее определить проблемные звенья в рабочих процессах компании и уделять им максимум внимания (а еще лучше — устранить все недочеты, если это возможно).

Как говорится, где тонко, там и рвется. Поэтому помните, что покупатели не будут разбираться в проблеме и искать крайнего, — в этой роли всегда остается компания-продавец со всей порцией негатива.
Кирилл Климчик
Head of digital marketing Stroyteh.ua
«Более 10 лет наша компания продает строительное оборудование и садовую технику, она завоевала репутацию надежного партнера. Однако мы знаем: всегда существуют репутационные риски, которые могут вызвать негатив и сорвать сделку.

Как и у всех, у нашей компании есть свои слабые места: менеджер может предоставить клиенту неполную или неточную информацию о товаре, склад не успел отгрузить весь заявленный объем продукции, задержалась доставка и прочее. Даже если по объективным причинам компания не виновата в случившемся, именно она рискует потерять клиента и получить много плохих отзывов», — делится опытом Head of digital marketing Stroyteh.ua Кирилл Климчик.

Различие между хорошими и плохими новостями заключается в том, что негатив распространяется быстро и без каких-либо усилий. В то время как для публикаций о компании, в которых она представлена в выгодном свете, нужно приложить очень много усилий (если речь идет не о коммерческом размещении).
Оксана Ковальчук
PR-менеджер «Фокстрот»
«Особенностью онлайн-коммуникаций является молниеносная скорость распространения именно негативной информации. Сегодня клиенту достаточно открыть в смартфоне свой аккаунт в соцсетях, зайти в раздел «Что у вас нового»… и, как говорится, понеслась. Хуже всего, что некоторые случаи могут подхватить СМИ, которые вряд ли обратятся в пресс-службу компании за объективным комментарием, а также усугубят ситуацию кричащими заголовками.

Как правило, не так страшен факт негатива, как его несвоевременная и халатная обработка, слабая обратная связь. Если проигнорировать такой отзыв, задержаться с реакцией или наотрез отрицать случившееся, бренд рискует бизнес-репутацией и может потерять клиентов.

Поэтому всем компаниям (а тем, которые работают в сфере e-commerce, особенно) необходимо непрерывно отслеживать все упоминания о бренде и вовремя обрабатывать обращения на всех доступных площадках», — рассказывает PR-менеджер «Фокстрот» Оксана Ковальчук.

Как мониторить
упоминания о компании

Предупрежден — значит вооружен! Чтобы вовремя отследить негатив, создать антикризисный план и в итоге купировать скандал, важно регулярно мониторить информационное поле.

Чтобы отслеживать все сообщения СМИ по запросам о бренде, а также о том, что происходит на рынке или у конкурентов, используйте системы мониторинга. Расскажем о некоторых из них.

LOOQME
В режиме 24/7 фиксирует изменения в инфополе вокруг бренда в печатных изданиях, онлайн-медиа и социальных сетях. Если появляется негатив, система определяет его источник, оценивает масштаб проблемы и помогает выбрать пути решения.

InfoStream
Сервис (в зависимости от пакета и стоимости) определяет первоисточник новостей, создает онтологические схемы, определяет степень лояльности тех или иных СМИ к компании, бренду или персоне.

Медиалогия
Инструмент собирает данные из 60 тысяч региональных и зарубежных источников (СМИ, социальные сети, ТВ), используя контекстный и объектный виды поиска. Кроме этого, мониторит блоги, сайты, отзывы, форумы, WhatsApp, TikTok и DarkNet.

Google Alerts
Абсолютно бесплатный и эффективный инструмент для мониторинга публикаций на новостных сайтах, в блогах и поисковых системах. Уведомления о новых упоминаниях приходят на почту.

Google Мой бизнес
Бесплатный и действенный канал привлечения клиентов через поиск в Google и карты. Компаниям любого масштаба важно завести профиль и администрировать его: корректно описывать деятельность, размещать бизнес-новости и прочее. Кроме того, сервис собирает отзывы о компании из всевозможных источников.

Ahrefs
Инструмент не является системой мониторинга в чистом виде, однако оптимален для мониторинга поисковой выдачи и анализа ссылок компаний-конкурентов. Несмотря на то, что сервис в первую очередь актуален для СЕО-специалистов, он знакомит с цифрами и позициями, по которым можно улучшить результаты поисковой выдачи по ключевым словам, а еще анализирует возможность вывода на главную страницу в поиске с помощью контента.

RocketData
Помогает работать с отзывами, размещенными в 30 разных интернет-сервисах (в отзовиках, соцсетях, на картах и др.), объединяя их в едином интерфейсе, а также актуализировать контактные данные компании.

Мы рекомендуем не ограничиваться одной системой мониторинга: насколько бы дорогим ни был пакет, он не обеспечит стопроцентный результат. Поэтому не стоит сбрасывать со счетов поиск информации в ручном режиме и возможность проводить мониторинг одновременно с помощью нескольких инструментов (платных и бесплатных). Включайте модерацию отзывов на Google Business: это даст возможность еще активнее коммуницировать с пользователями.


10 основных правил
при работе с онлайн-репутацией

1
Не ждите кризиса! Начинайте управлять своей репутацией и повышать доверие к бренду как можно раньше.
2
Периодически анализируйте онлайн-репутацию вашего бизнеса по ключевым запросам. Не забывайте мониторить площадки, отзывы, комментарии, форумы, отраслевые порталы, соцсети, YouTube и др.
3
Помните о том, что первая страница выдачи Google является визитной карточкой вашего бренда. Если читатель сразу видит негативные отзывы и нелицеприятные эпитеты, то SERM вам в помощь.
4
Будьте активны в социальных сетях, отвечайте корректно и вежливо абсолютно на все отзывы, даже на самые негативные. Если станете грубить в ответ или обвинять клиента, будете выглядеть непрофессионально и отталкивать от себя людей.
5
Создавайте вокруг бренда комьюнити из благодарных клиентов, поощряйте их всевозможными способами, комплиментами и акциями. Взамен просите оставлять отзывы о ваших новых продуктах и услугах.
6
Не увлекайтесь фиктивными положительными отзывами — это может сильно навредить вашей репутации.
7
Работайте с сервисами, которые помогают определить, кто звонит (например, Getcontact). Во всех подобных программах номера вашей компании должны быть правильно указаны и корректно описаны.
8
Не удаляйте все негативные комментарии! Маловероятно, чтобы у компании, которая не первый год работает на рынке, не было ни одного плохого отзыва. К тому же полное отсутствие негативных комментариев вызывает недоверие.
9
Если инцидент все-таки произошел и получил огласку, то самое худшее, что может сделать компания, — проигнорировать его. Если виноваты, публично извинитесь, предложите бонус за моральный ущерб и расскажите о том, как будете решать проблему, чтобы в будущем ситуация не повторилась (и ее действительно лучше решить).
10
Постепенно повышайте узнаваемость бренда с помощью статей в медиа. Регулярное размещение новостей и статей в СМИ поможет компании попасть в топ поисковой выдачи и уменьшить репутационные потери в случае форс-мажора.
Подписывайтесь на наш контент!
Каждый месяц наши подписчики получают интересные дайджесты от диджитал-экспертов
Пишите, звоните — мы очень любим общаться:

info@content.ua
+380 (96) 274 32 65
Все права защищены: Content ® UA
2021