Маркетинг — первое, на чем экономят в кризис.

Как сохранить внимание аудитории в таких условиях?
Евгения Родионова
Основательница Content.UA, журналист, маркетолог
С тех пор, как начался карантин, только ленивый маркетолог не сказал, что кризис — это возможность. За время паузы можно перегруппироваться, «заточить инструменты», укрепить позиции в диджитале, раз уж волей-неволей всем туда пришлось идти. Одним словом, вложить деньги в продвижение. А бизнес слушает это и думает: спасибо, Кэп!

Маркетинг обычно урезают первым

Большинство собственников в сложные времена сокращают именно маркетинговые расходы. Маркетолог, который в разгар кризиса призывает тратить деньги на маркетинг, в их глазах сродни школьному учителю, который убежден, что именно его предмет самый важный и учить его нужно, не смотря ни на что.

Но в условиях, когда доходы резко упали, а аренду, кредиты и зарплаты выплачивать по-прежнему нужно, выбор в пользу маркетинга не кажется таким уж очевидным. А когда сбережения рискуют «превратиться в тыкву», генетическая память требует вложить их во что-то понятное и осязаемое: золото, недвижимость.

Как собственник бизнеса я прекрасно понимаю это желание. У меня тоже случались периоды, когда привычный порядок вещей рушился и я оставалась с двумя детьми, без жилья и без планов, как организовывать жизнь дальше. Я знаю, как в такой ситуации тянет закрыть базовые потребности и обеспечить хоть какую-то безопасность. Но я каждый раз выбирала инвестировать в бизнес. И каждый раз это срабатывало.
Я рассуждала, что кризис не вечен. В ближайшие несколько месяцев все начнет упорядочиваться. Если вложить сейчас деньги в недвижимость, ее к тому времени даже достроить не успеют. Не говоря уже о том, чтобы она начала давать доход. Вложения в новые бизнес-возможности дадут результат значительно быстрее.
А мой внутренний маркетолог напоминал об опыте американского бизнеса. Компании, которые в ходе рецессии 1985 года вкладывались в маркетинг, на 256% обогнали в продажах тех, кто решил замереть и переждать сложное время. Ссылка на исследования здесь.

Быть на связи с аудиторией сейчас даже важнее, чем до кризиса

Несмотря на кризис, люди продолжают покупать. Просто структура их потребностей изменилась в пользу товаров первой необходимости.

Потребительские привычки тоже изменяются прямо сейчас. В онлайн перемещаются не только покупки и обучение, но и спорт, и посещение музеев, и даже посиделки с друзьями в баре. Так что, если у компании есть хоть малейший потенциал в онлайне, сейчас самое время его реализовать. Возможно, даже немного перепрофилироваться, чтобы закрывать больше потребностей аудитории. Как собственник Rozetka Владислав Чечеткин, который в начале карантина рассказывал: «Теперь вместо продажи мобильных телефонов, наушников и других устройств мы учимся системно реализовывать гречку, туалетную бумагу и антисептики».
Но что делать, если компания не может по примеру Rozetka «перестроиться на гречку», или оперативно обзавестись службой доставки? Что делать в диджитале салону красоты, или турагентству, или другим компаниям, чьи услуги сейчас в онлайн особо не вынесешь?
Коммуницировать и заботиться.
В период изоляции забота была не менее востребована, чем доставка продуктов и санитайзеры. Мы все чувствовали себя уязвимыми. Нам всем, условно говоря, хотелось на ручки. Хотелось почувствовать, что мы не одиноки в своей тревоге за будущее. Именно поэтому такой восторг вызывали бизнесы, которые с самого начала карантина взяли на себя ответственность и вкладывали огромные бюджеты в борьбу с вирусом.

Забота продолжает быть актуальной и сейчас. Транслировать ее можно, даже не жертвуя больших сумм. Можно просто быть рядом со своей аудиторией: в соцсетях, в рассылках, в мессенджерах. Подбадривать, развлекать, помогать адаптироваться в «дивном новом мире», в который мы постепенно выходим из карантина, и в котором еще столько непредсказуемого.
Важно стать еще более полезными для своих клиентов, чтобы, когда экономическое колесо снова завертится, они еще раз выбрали вас.

А выбирать они будут уже скоро. Смотрите, как развивалась ситуация в Китае: едва смягчился карантин внутри страны, как пошел вверх спрос на товары роскоши. Люксовые и ювелирные бренды быстро возвращают себе позиции, благодаря «revenge spending» — так экономисты называют покупки, которыми люди пытаются возместить себе потерянное время и возможности.

Платежеспособность украинских пользователей, конечно, внесет свои коррективы, у нас пойдет вверх скорее всего не лакшери-сегмент. Но от человеческой психологии никуда не деться. Людям захочется вернуть себе привычные удовольствия, вознаградить себя за вынужденное напряжение и ограничения. И они будут делать это в меру своего бюджета.

Не весь диджитал одинаково полезен

Это правда: сейчас все возможности нужно использовать, чтобы идти в диджитал. Даже когда ограничения полностью снимут, он останется одним из главных способов контактировать с аудиторией. И в любой момент может снова оказаться единственным, учитывая возможность новых всплесков заболеваемости.

Но не весь диджитал сейчас одинаково полезен. Его методы и подходы изменились вместе с ситуацией на рынке и поведением пользователей.

До карантина мы начинали работу с клиентами с построения диджитал-маркетинговой стратегии: определяли цели на год, изучали целевую аудиторию, конкурентов, рынок. Сейчас, когда горизонт планирования сократился до минимума, такие глобальные исследования в 99% случаев не актуальны. Во-первых, картина рынка изменится еще до того, как мы закончим анализ. Во-вторых, на годичную стратегию сейчас просто нет времени. Для большинства бизнесов главная цель сейчас — удержаться на рынке и не дать остановиться продажам.
Поэтому сейчас нужны короткие стратегии для конкретных задач: выйти в соцсети и собрать своих клиентов в сообщество, начать работу с лидерами мнений, разработать или усовершенствовать сайт и т. д.
Раньше мы первым делом брались за поисковую оптимизацию и исправляли SEO-ошибки, чтобы упрочнить позицию сайта в выдаче. Сейчас мы углубляемся в SEO, только если сайт разрабатывается с нуля. Если же он есть и более-менее работает — делаем упор на контекстную и таргетированную рекламу, чтобы сразу получить теплый трафик и начать продавать.

Контент-маркетинг по-прежнему актуален. Наша «облачная редакция», которая делает контент для клиентских проектов, — на сегодня один из самых загруженных отделов.

Основные каналы продвижения сейчас — соцсети и мессенджеры. Мы давно замечали, насколько эффективнее они работают в плохую погоду: люди сидят дома, а значит, сидят в соцсетях. Режим stay at home для многих все еще длится. Так что к обычному «нечего делать» добавилась еще и острая нехватка общения. Где ее восполнять, как не в соцсетях?

Какие бы методы вы ни использовали, главное, не прекращайте маркетинговые активности. (да, побуду капитаном Очевидность).
Экономить на продвижении сейчас — это шаг в тень. Стоит сделать его, как тень поглотит полностью.
Мы все сейчас находимся в мощном потоке эмоционально окрашенной информации. Если бренд не напоминает о себе регулярно, не поддерживает постоянный контакт, этот поток просто снесет его из сознания пользователей. Его сменят либо конкуренты, которые все это время оставались на виду, либо амбициозные новички.

Своими наблюдениями и выводами о том, какие методы маркетинга сейчас стоит использовать, я поделилась на вебинаре «Без какого маркетинга теперь не обойтись». Это был один из «антикризисных» вебинаров, которые проводит для маркетологов и предпринимателей платформа WebPromoExperts. Если вы тоже ищете действенные методы продвижения в новой непривычной ситуации, приобрести полную запись эфира можно у организаторов.

Ниже — слайдер с презентацией, которую я использовала на вебинаре. Посмотрите, о чем шла речь, и насколько актуальна для вас эта тема.
Да, продвижение требует бюджетов, усилий, определенной гибкости. Но это те вложения, которые точно дадут результат и помогут выйти из кризиса с новыми силами и перспективами.
Подписывайтесь на наш контент!
Каждый месяц наши подписчики получают интересные дайджесты от диджитал-экспертов
Пишите, звоните — будем рады помочь
info@content.ua
+380 (96) 274 32 65
Все права защищены: Content ® UA
2019
Made on
Tilda