Что мешает продвигаться вашему бизнесу:
семь проблем, которые мы чаще всего встречаем,
анализируя клиентские проекты

Компании разного масштаба с совершенно разными продуктами и ЦА чаще всего «тормозят» в росте из-за плюс-минус похожих проблем. Их сложно отследить, находясь внутри системы. Но взгляд со стороны и детальный анализ «выводят из тени» ошибки и упущенные возможности.

Основательница Content.UA Евгения Родионова на вебинаре для Marketorium рассказала о самых распространенных «палках в колесах» бизнеса, которые мы находим, когда готовим стратегии для клиентов. По материалам этого доклада мы написали статью. Она будет полезна маркетологам, управленцам и собственникам бизнеса, которые предпочитают учиться на чужих ошибках.

О каких ситуациях пойдет речь.

• У бизнеса нет ясной цели.
  
• Целевая аудитория прописана условно и шаблонно.
  
• УТП не сформулировано или вообще не выявлено.
  
• Информация о конкурентах не отслеживается и не используется в работе.
  
• На сайте есть ошибки, которые отпугивают посетителей.
  
• Каналы продвижения выбраны наугад.
  
• Завышенные ожидания вместо реалистичных представлений о бизнесе.
  

Ситуация «целей нет» встречается в разных вариациях.

Мы изучаем аудиторию проекта, дробим ее на сегменты и для каждого сегмента прописываем аватар — собирательный образ людей, которые в него входят. У аватара, конечно, есть и профессия, и возраст. Но главное для нас не это, а то, какие задачи он хочет решить с помощью продукта, по каким критериям выбирает одно из десятков конкурирующих предложений. Мы изучаем, где представители конкретного сегмента черпают информацию, на что опираются, принимая решения. Отталкиваясь от этого, мы выдвигаем гипотезы, что может мотивировать человека к покупке, и составляем для каждого персонажа призывы к действию.

Мы постоянно сталкиваемся с тем, что компании в качестве УТП выносят нечто, что должно быть в базовом наборе условий. Безупречное качество или вежливое обращение с клиентом.

Если у продукта есть уникальное качество, покупатели готовы стоять за ним в очереди, месяцами ждать доставку. Если нет — нужно создавать добавленную ценность. Делаете то же, что и десятки конкурентов? Так делайте это быстрее всех, интереснее всех. Доставьте покупку в день заказа — и вы уже опередите многих. Но только не выносите в УТП вещи, которые должны быть у вас по умолчанию.

Работа конкурентов — бесценный источник информации, идей, примеров «как надо» и «как не надо». Но ее мало кто всерьез отслеживает. А напрасно.

Более того, компании иногда просто игнорируют конкурентов. Как бы ни была заполнена ниша, мы все равно периодически слышим от заказчика: «Мы делаем уникальный продукт, с нами некому конкурировать!». Но действительно уникального продукта мы не встречали ни разу. Просто под конкурентами часто подразумевают компании, которые предоставляют такую же услугу или делают такой же продукт. На практике же борьба за внимание пользователя идет со всеми продуктами, которые могут закрывать ту же задачу, что и вы.

Еще мы часто сталкиваемся с тем, что собственник рассматривает лишь тех конкурентов, с которыми пересекается в работе, на профильных мероприятиях, чьи вывески видит на улице. Он уверен, что полностью представляет себе картину. А его ЦА в это время ходит по совсем другим улицам, видит другие вывески. В конце концов, она идет в Google и, в зависимости от личных настроек в браузере, может видеть по своему запросу ощутимо другую выдачу.

Изучая конкурентов, мы смотрим в первую очередь, из каких источников они получают трафик. Какой активностью добиваются переходов. Какие методы у них работают, что можно перенять, улучшив по методу небоскреба. Не обязательно то, что работает у них, у нас сработает так же эффективно. Нужно экспериментировать, тестировать варианты. Но игнорировать нельзя. Потому что, если конкуренты делают рассылку, а вы нет, вы отстаете как минимум на аудиторию, которая предпочитает письма листанию ленты в соцсетях.

Мы отслеживаем, на каких этапах это происходит, выясняем, что может быть причиной. Но лучше, если еще на этапе прототипа учесть все особенности целевой аудитории и сделать сайт интуитивно понятным.

Ошибки в SEO есть всегда. Эта сфера так быстро меняется, что нужно бежать со всех ног, чтобы просто оставаться на месте ©. Так что поисковая оптимизация начинается с создания грамотной структуры сайта и не заканчивается никогда. Нужно регулярно освежать семантику, контролировать, все ли страницы правильно отображаются, уникален ли контент на них, соответствует ли задаче сайта.

Грамматические ошибки — тоже боль. Даже международные корпорации иногда грешат неаккуратным отношением к текстам на сайте.

Часто компания ведет соцсети, делает рассылку, запускает рекламу, но не потому что исследования показали, что это нужно, а из самых неожиданных соображений. Кто-то отказывается продвигаться в соцсетях, потому что «конкуренты так делают. Не будем же мы их копировать». Кто-то желает запустить ТГ-канал, потому что «у всех есть и нам надо».

А еще бывает, что каналы продвижения выбирают исходя из собственных предпочтений. «Я не читаю рассылок. Мы не будем их делать, потому что их, по-моему, уже никто не читает». Изменить мнение помогает только статистика, которая показывает, что конверсия из рассылок в нише клиента составляет 2,4%.

Собственник часто носит в голове некую идеальную картинку бизнеса. Он не знает, как на самом деле менеджеры общаются с лидами, откуда поступает большинство заказов, как клиенты приходят и на каком этапе они «отваливаются».

Но еще чаще завышенные ожидания касаются результатов продвижения. Это вот то самое: «Мы уже два дня крутим рекламу. Почему нет продаж?».

Диджитал-продвижение — это пространство гипотез. Их нужно тестировать, выявлять самые действенные методы, каналы и креативы. Период тестирования длится около трех месяцев. И мы не выставляем четкие KPI, пока не выясним, на что аудитория конкретного проекта отзывается лучше и какой отдачи можно ждать от каждого из каналов. Постоянные замеры эффективности и контроль результатов — вот лучший способ для борьбы с иллюзиями.

Больше о том, что дает диджитал-маркетинговая стратегия, здесь: https://content.ua/uslugy/digital-marketing-strategy-for-business-ru