По данным CMO Survey*, крупные B2B-компании в среднем тратят 10% маркетингового бюджета на SMM. И тут возникает вопрос в стиле «курица или яйцо?»: эти компании тратят на SMM большие деньги, потому что состоятельные, или они состоятельные, потому что (в том числе) ранее тратили деньги на SMM? Копаем дальше. Каждая вторая B2B-компания, использующая SMM, отметила, что результаты «очень положительные», то есть поставила инструменту наивысшую оценку. Вывод: SMM в B2B работает.

*CMO Survey — компания, собирающая мнения маркетологов для составления прогнозов.

Несмотря на это, некоторые владельцы бизнесов до сих пор руководствуются убеждениями: «Соцсети в B2B — это дань моде и не более. SMM в B2B используется компаниями просто потому, что так делают все. Он неэффективен. Ну кто будет заказывать через Facebook тонну цемента или упаковочную продукцию для фабрики?».

Резонны ли такие мнения? Отчасти. Если использовать SMM в B2B таким же образом, как и для В2С, эффективность вряд ли будет высокой. Сегмент бизнеса более сложен, поскольку здесь решение о покупке принимает не один человек, и руководствуется он совсем не эмоциями. Да и цель «продать через соцсети» в B2B выходит на первый план реже, чем в В2С. Здесь не менее важным параметром является узнаваемость, репутация. Об этом мы подробнее поговорим далее.

Но посмотрите на ситуацию с другой стороны. Часто компании, предлагающие схожие услуги и продукты, мало чем отличаются друг от друга: у них плюс-минус одинаковое качество исполнения, сроки поставки, алгоритм взаимодействия с клиентом. Что выходит на первый план? Мелочи. Вернее, вещи, кажущиеся мелочами. Например, активно ведущийся, «доброжелательный» аккаунт в Instagram может стать тем фактором, который склонит чашу весов в вашу пользу.

От бизнесменов мы часто слышим ряд схожих мнений, которые впору называть стереотипами. Рассмотрим некоторые.

• «В2В — это очень узкая аудитория. К ней трудно подобраться через социальные сети». Да, В2В — более сложный случай, чем взаимодействие с некорпоративными клиентами. Однако корректно разработанная стратегия продвижения устраняет сложности. Работайте с профессионалами. Ставьте четкие цели и получайте детальное описание путей их достижения.
  
  
• «Есть более эффективные методы продаж». Действительно, можно подходить к делу прямее — с помощью звонков «теплой аудитории» и рекламных объявлений в поисковике. Но ограничиваться только существующимих горячими базами — значит лишать себя зон роста. Социальные сети выполняют функции, которые не сможет взять на себя та же контекстная реклама: повышение узнаваемости бренда, налаживание доверия. Есть категория клиентов, которые считают: если бизнеса нет в социальных сетях, его нет вовсе. Если SMM не приносит лавину заказов сиюминутно, спокойно: все идет по плану. SMM работает, как минимум, над повышением узнаваемости бренда. Это называется дальновидностью.
  
  
• «У людей, которые занимают руководящие должности, нет времени на социальные сети». В соцсетях зарегистрировано 3,8 млрд человек (согласно ежегодному отчету от We Are Social и Hootsuite). Среднее суточное времяпровождение — 2-3 часа. С ростом популярности смартфонов эта цифра увеличивается. Если не брать в расчет период сна, среднестатистический пользователь проводит в интернете 40% времени (согласно тому же отчету). Очевидно, среди этих людей есть директора, руководители отделов, маркетологи. От Илона Маска до владельцев локальных бизнесов в Киеве.
  
  
• «На это нужно тратить дополнительное время и силы». Работать с профессионалами в сфере SMM — лучше и быстрее. Главное — откровенно расскажите о специфике компании, проблемах, планах, идеях. SMM-агентство не может извлечь успех из ничего, как кролика из шляпы. Некоторые владельцы бизнесов считают, что достаточно просто заплатить и ждать результата. Но так это не работает. Тесное сотрудничество и глубинные интервью на начальном этапе — один из факторов успеха.
  

Рассмотрим, какие «плюшки» приносит SMM.

Повышение узнаваемости бренда. Активная деятельность в социальных сетях повышает шанс на то, что о вас увидят. Случайно натолкнуться на сайт, если вы используете только его в работе, вашему потенциальному клиенту практически невозможно. А вот если вы создадите оригинальный пост в Instagram, сама социальная сеть может подать информацию о вас покупателю на блюдечке, так как робот подбирает материалы по интересам. Несколько раз мелькнете перед глазами представителей топ-менеджмента, и о вас вспомнят при выборе подрядчика.

«Открытая дверь» к малому бизнесу. Частные предприниматели и владельцы небольших фирм часто ищут продукт или услугу именно в социальных сетях. Кроме того, они группируются в сообщества, подписываются на каналы и страницы. Например, если вы реализуете стоматологическую продукцию в столице, отличным решением будет купить рекламу у пабликов, где собираются специалисты — Реформа стоматології, Стоматологи Києва и т.д. Если появляется искушение копнуть шире и охватить более широкие сообщества, например Врачи Киева|Лікарі Києва, изучайте их аудиторию. Кого там больше: врачей или пациентов? Кто принесет больше пользы в решении именно вашей бизнес-задачи?

Улучшение репутации. Хвастайтесь! Делитесь на страницах своими достижениями, демонстрируйте продукцию и показывайте «трудовые будни» — короткие видео о своей работе. Рассказывайте о кейсах, подавайте цифровые показатели в виде инфографик. Каждый такой пост — «монетка» в копилку вашей репутации. Да, такой информацией можно делиться и на сайте компании, но ответьте себе на вопрос: часто ли вы, например, переходите в раздел «Новости» на порталах?

Вербовка «адвокатов бренда». Звучит сурово, но на деле все очень позитивно. У потребителей, которые часто читают ваши посты, общаются в комментариях, получают консультации, формируется положительное впечатление о компании. Если что-то пойдет не так (никто не идеален, это нормально), «адвокаты» придут на помощь: будут защищать бренд в дискуссиях, будут нести положительную информацию о компании. Эдакий огнетушитель при пожаре.

• Facebook. Самая популярная социальная сеть в мире, которой пользуются представители всех сфер бизнеса. Общайтесь с потенциальными клиентами, делитесь информацией.
  Именно здесь можно увидеть «лица» своих клиентов. Ведь даже бизнес, ориентированный на корпоративных клиентов, все равно строится на взаимодействии между людьми. Именно Facebook позволяет встретить и пригласить к общению топ-менеджеров, сейлзов и специалистов, которые отвечают за заключение сделки с вами. Приглашайте их на свои страницы с помощью рекламы и лично.
  Пусть алгоритмы соцсетей работают на пользу вашего дела. Профессиональная настройка таргетированной рекламы позволит находить людей, схожих по интересам с существующими клиентами, и расширит круг аудитории для первого контакта.

• Instagram. Лучшее решение для визуальной подачи информации. Среди преимуществ — хэштеги, геолокация. С помощью хэштегов можно привлекать клиентов, которые ищут определенный продукт, но не знают о вашей компании. Например, компания, занимающаяся наружной рекламой, может выкладывать фото готовых лайтбоксов с хэштегом #лайтбоксы. Потенциальный заказчик не только наткнется на вашу страницу в соцсетях, но и сразу увидит реализованный проект. Кстати, на момент написания статьи по этому хэштегу соцсеть находит более 20 тысяч постов.
  Геолокация приносит пользу по схожему принципу: например, вы можете выложить фотоотчет со своей промоакции на Подоле (Киев) с соответствующей отметкой геолокации. Люди будут видеть ваш материал, хотя и не искали компанию или продукт. Кто знает, возможно, пост увидит заинтересованный человек? Есть множество вариантов использования хэштегов и геолокаций. Хороший SMM-специалист найдет способ их применить с наибольшей пользой для бизнеса.

• LinkedIn. Возможность напрямую установить контакт с потенциальным клиентом. Социальная сеть похожа по возможностям на Facebook, но имеет отличия. Первое — здесь выше шанс найти высокопоставленного представителя компании: иметь страницу в LinkedIn для некоторых — чуть ли не часть корпоративной культуры. Второе отличие — люди здесь больше настроены на деловое общение. Facebook может использоваться для просмотра новостей и постов инфлюенсеров, а также развлечений в целом, общения с семьей и знакомыми в мессенджере. LinkedIn — это более деловое пространство.
  
  
• Twitter. Оптимальная соцсеть для распространения «молний»: приглашений на мероприятия, новостей, комментариев на актуальные темы. В качестве альтернативы можно использовать сторис Instagram.
  
  
• YouTube. Сдаете коммерческую недвижимость? Снимайте подробные обзоры объектов, берите интервью у клиентов, рассказывайте о планах, делитесь экспертными мнениями, находите креативные решения. Текстом и фото можно передать далеко не все, а видеохостинг полезен для любого бизнеса.
  
  
• TikTok. В этом году социальная сеть преодолела отметку в 2 млрд загрузок. Ею пользуются в 155 странах мира. TikTok принято считать сервисом для младшей аудитории, которая заходит развлечься в несколько кликов. Реальность такова: в портрет пользователя TikTok уже входят люди в возрасте 24–25 лет (по данным FormativeContent). Ожидается, что эта социальная сеть пройдет путь Facebook: сперва им пользовались люди младших возрастных категорий, но со временем аудитория «повзрослела».
  Бизнес уже сейчас активно экспериментирует с социальной сетью. Многие могут подумать: но ведь тут «в ходу» один лишь развлекательный контент. Во-первых, не только развлекательный. Среди котиков и хомячков можно найти туториалы, рецепты, анпакинги, обзоры и другие полезные материалы. Во-вторых, разве у себя в Instagram и Twitter успешные бренды постят только серьезную информацию? Развлечь пользователя — значит заработать его лояльность.