«Боли клиента»: как их определить и использовать в текстах

В маркетинге болями называют причины, которые заставляют человека купить ваш продукт. Причем слово «Боль» не означает какой-то особой интенсивности переживаний. Это может быть как «Хочу, чтобы было», так и «ААААА! Мне немедленно это нужно!».

Потребность возникает, когда человек ощущает дискомфорт и начинает искать способ от него избавиться.

Пока нет боли, решение человеку не нужно. Вы можете потрясающе описать вашу дрель, но люди, которым не нужны отверстия, на этот текст даже не взглянут.

Казалось бы, все очевидно. Но нет.

Целевая аудитория всегда не однородна. С помощью вашего продукта люди могут решать самые разные проблемы. В том числе те, о которых вы сами можете не догадываться. Мало того, боли разных сегментов аудитории тоже неоднородны. Они как пазл или конструктор Lego — состоят из отдельных фрагментов и нюансов.

Если развить пример с дрелью, то потребность в отверстиях бывает разная. Одному нужно повесить книжную полку. Второму — сделать в квартире ремонт. Третий — прораб строительной бригады, он покупает инструменты для своей команды. Кто-то уверен, что качественная техника может быть только Made in Germany. Кто-то ищет беспроводную модель. Кому-то важно, чтобы поблизости были авторизованные сервисы на случай поломки.

Если человеку нужна информация, первым делом он идет в Google. Поисковые запросы — это отражение пользовательских потребностей. Хоть, как правило, не слишком детализированное.

Что делать?
Собрать поисковые запросы по вашей теме можно с помощью сервиса Serpstat. Вводите запрос в поисковую строку сервиса и изучайте связанные с ним фразы с помощью функция «Подбор фраз» и «Поисковые подсказки».

Лучше использовать платную версию сервиса, так как бесплатно можно проверить только ограниченное количество фраз.

Тематические форумы и паблики — место, где люди делятся проблемами и спрашивают советов.

Что делать?
Просмотреть ветки с обсуждениями, близкими к вашей теме, собрать вопросы, которые задают люди, проблемные ситуации. которые они описывают.

Продажники находятся в прямом контакте с клиентами. Им достаются все дотошные вопросы, возражения, все «а посоветуйте».

Что делать?
Собрать подробный список вопросов и возражений, с которыми приходится работать менеджерам продаж. Это должны быть не обобщенные моменты, вроде: «Ну, о ценах спрашивают. О гарантии. Кто производитель», а формулировки, максимально приближенные к оригиналу.

В идеале менеджеры должны не только отвечать на пользовательские вопросы, но и сами их задавать, чтобы максимально точно прояснить потребность человека и все сопутствующие обстоятельства. Важно понимать, что волнует клиента, от чего он хочет избавиться с помощью продукта или что хочет получить. Чего опасается, в какие моменты у него включается сомнение и недоверие. Был ли в прошлом негативный опыт, которого он хочет сейчас избежать.

Здесь нас интересуют истории, в которых клиент использовал продукт неправильно, с нарушением инструкций или вообще не по назначению.

Что делать?
Собрать и изучить эти случаи. Если они единичны — скорее всего, дело в небрежности покупателя. Если повторяются регулярно — люди, очевидно, пытаются решить некую задачу, для которой продукт не приспособлен.

Что это за боль? Можно ли усовершенствовать продукт, чтобы он справлялся лучше и оправдывал ожидания клиентов? Если нет, то как сообщить им об ограничениях, не оттолкнув от продукта в целом.

Систематизировать
Составьте себе таблицу, в которой будет видна общая картина. Она может выглядеть примерно так.

Отрабатывать в контенте
Вокруг каждой боли составить цепочку контента для разных каналов продвижения. Чтобы разносторонне и убедительно донести клиенту мысль, что вы можете помочь решить его проблему, и как именно планируете это сделать.

Использовать для привлечения внимания
Выносите боли клиентов в заголовки текстов и постов, в названия писем, на первые страницы лендингов. «Клиентская боль» — сильный триггер. Зацепившись взглядом за формулировку своей проблемы, страха или дискомфорта, человек с большей вероятностью остановится и начнет читать.

Но будьте честны, не используйте триггерные заголовки, если вам нечего сказать по теме. «Дергать» читателя за его боль и не давать реальной пользы — это чистой воды кликбейт. Читатели не простят такого.

Как работать с болями клиентов и усиливать с их помощью тексты — один из аспектов, которые мы рассматриваем на курсе диджитал-журналистики «Распишитесь!». Хотите профессионально работать с текстами? Приходите за теорией и практикой!