Почему продажи по телефону
не работают без правильной телефонии.
Простые инструменты для вау-эффекта

Основатель агентства контент-маркетинга Content.UA Евгения Родионова обсудила эти и другие вопросы с директором по маркетингу компании Binotel Светланой Подымской.

Для интро хотелось бы узнать, как ваша компания помогает маркетологам и предпринимателям, как облегчает им жизнь. И конечно, о вашем опыте и вашем профессиональном пути с Binotel.

Наша компания будет больше полезна предпринимателям — на них ориентированы около 80% наших продуктов. Но есть и смежный продукт Call Tracking, который помогает в работе маркетологам.

Что касается моего пути — я работаю в компании Binotel уже пять с половиной лет. Когда я пришла в компанию, в штате работало 25 человек, а я была единственным маркетологом. Мое профессиональное становление происходило здесь: я училась новому, сразу применяла знания на практике, иногда ошибалась, иногда — радовалась успехам. Мы с Binotel «росли» вместе: сейчас в компании работают около 300 человек, 15 из которых — в отделе маркетинга.

Может быть, вы порекомендуете что-то начинающим маркетологам? Где стоит учиться, что почитать? Что вас формирует как специалиста?

Я часто посещаю разные курсы. Прошла все курсы по маркетингу в Laba, UAMASTER, училась в школе по диджитал-маркетингу, получала сертификаты Google Analytics, Google AdWords, проходила много курсов по Facebook Ads.

Что касается становления, я считаю, что основной толчок дают не бизнес-курсы. Для меня таким переломным моментом в жизни стала книга «Атлант расправил плечи». После ее прочтения очень многое во мне поменялось. Я поняла, что нет смысла в жизни, в которой ты ходишь на работу за зарплатой. Я живу и кайфую, вдохновляюсь. Учусь анализировать и в разных ситуациях задавать себе вопрос: «Стоп, ради чего ты это делаешь?». Понимаю, когда нужно двигаться дальше и узнавать что-то новое, делать что-то по-другому.

Сейчас во всех сферах, и в маркетинге в том числе, происходят трансформации — появился термин new normal. Как ваша компания адаптировалась к новой реальности, каким был переход?

Основной проблемой и «болью» стал уход офлайна. Мы очень любим масштабные конференции, на которых рассказываем о своих продуктах и общаемся с клиентами. Пришлось, как и всем, переключиться на онлайн. Наша компания очень гибкая, поэтому организовали все быстро. Провели большую работу: за два месяца вышло несколько наших вебинаров с участием тысячи слушателей, еще в 15 вебинарах мы участвовали с докладами. Усилий было затрачено много, но соответствующего эффекта мы не почувствовали. Потому сейчас ищем новые каналы-заменители и надеемся, что офлайн вернется.

Если онлайн-мероприятия не принесли желаемых результатов, возможно, были другие, более результативные идеи?

Мы давно планировали глобальное исследование наших клиентов — проведение глубинных интервью, но из-за текущих вопросов постоянно откладывали. И как раз время кризиса предоставило нам возможность пообщаться с существующими и потенциальными клиентами. Бизнес стоял на паузе, предприниматели были в замешательстве и охотно соглашались пообщаться о жизни и бизнесе. С помощью агентства мы провели большое исследование, получили огромную стопку полезной информации и инсайтов. На основе этих глубинных интервью мы поменяли стратегию, появилась новая методология и новые продукты.

Вы могли бы озвучить какие-то инсайты, о которых узнали после проведения этого исследования?

Конечно. Мы общались с небольшими компаниями и поняли, насколько бизнес далек от важных вопросов. Оказалось, что предприниматели не задумываются ни о качестве звонков, ни о том, как менеджеры обслуживают клиентов. Мы обнаружили несколько моментов.

Первый: часто собственники были полностью уверены в качестве работы менеджеров и полностью им доверяли, а по результатам Sales Audit видели, что на самом деле все плохо. Sales Audit — это наша новая услуга, которая дает возможность проверить отдел продаж с точки зрения телефонии: сколько звонков принимают, сколько теряют, как общаются с клиентами.

Второй: бизнес застрял в «операционке». Нам запало в душу одно интервью с собственником сети пекарен во Львове. Все заказы нужного количества и видов хлеба для каждой точки осуществлялись с мобильных телефонов. Менеджеры с блокнотиком и карандашиком принимали заказы, очень часто ошибались, путали точки. Этот предприниматель понимает, что у него с этим все плохо, что нужна CRM-система, нужна телефония, то есть уже «созрел». Но ему просто некогда этим заниматься: он погряз в «операционке», у него кредит на печку, расходы на ремонт протекающей крыши. И мы поняли, что вот он — наш герой, на которого нам нужно ориентироваться в коммуникации с клиентами. Так появилась новая стратегия: теперь каждый месседж адресован львовскому пекарю.

А что касательно продуктов? Появлялись ли новые предложения в процессе трансформации?

Да, мы давно разрабатывали один продукт, и глубинные интервью помогли ускорить этот процесс. Мы поняли силу Viber-коммуникаций с клиентами — и создали новый продукт Viber Sender. В личном кабинете Binotel скоро появится возможность отправлять Viber-сообщения: и рекламные, и транзакционные. Это — еще одна возможность для наших клиентов, которую будем предлагать с нового года: все делать в едином окне.

Появились ли у Binotel новые каналы взаимодействия с клиентами?

Мы тоже начали использовать Viber Sender. Часто тестируем: отправляем рассылку по email и сразу же по Viber оцениваем эффект. Видим, что клиенты больше читают Viber.

Изменился ли спрос на продукты, которые вы предлагаете своим клиентам?

Потенциальные клиенты, такие как наш львовский пекарь, о котором мы узнали после проведения глубинных интервью, до карантина не задумывались о контроле менеджеров. А в период кризиса у них органическим путем сформировался запрос: как узнать, что говорят менеджеры, проконтролировать, сколько они звонков обрабатывают? Около 20% клиентов перенастраивали телефонию в связи с переходом на удаленку. Повышенный спрос был также на телефонию, особенно в вопросах контроля персонала.

В 2020 компании были вынуждены очень быстро запускать решения, которые ранее планировали годами. Расскажите о самом значимом для вашей компании изменении в этом году?

После проведения глубинных интервью мы узнали о методике jobs to be done. Прошли обучение у настоящих профессионалов в этой сфере, а таких немного в Украине. В итоге у нас получилось около 500 листов новой стратегии. В чем заключается эта методология? Мы берем любой продукт и рассматриваем, зачем он может быть нужен разным клиентам. Самый простой пример — молочный коктейль. Кто-то покупает его, чтобы быстро утолить голод на ходу, кого-то бросил парень, и хочется запить сладеньким неприятное событие, мамочка использует, чтобы занять ребенка, пока сама будет мерить платье. То есть продукт один, но есть разные целевые аудитории, которые используют этот продукт для разных целей.

Если говорить о продуктах Binotel, мы раскладываем их на составляющие, берем одну часть и определяем, зачем она может быть нужна разным клиентам. Кто-то будет использовать для контроля, кто-то — для маркетинга. На основе этого мы очень точно определяем месседжи и каналы связи. Мы используем инструменты классического маркетинга, но немножко переделали их.

Также у нас была услуга, которую давно предоставляли, а теперь она сформировалась в отдельный продукт — Sales Audit. Предприниматели используют его, чтобы проверить, как работает их отдел продаж с точки зрения телефонии. Клиент получает полную информацию и точно знает, например, что происходит со звонком, поступившим в нерабочее время: перезванивает менеджер или нет. Такой аудит показывает, сколько клиенты теряют с точки зрения телефонии.

Именно метод jobs to be done помог нам дополнить этот продукт, расширить, сделать более понятным нашему пользователю. Когда мы думали, кому он нужен, проигрывали разные ситуации. В итоге остановились на двух.

Первая: когда в отделе продаж вроде бы все заняты — менеджеры «зашиваются», не успевают перезванивать клиентам. Руководитель задумывается о найме новых людей, заходит на job-сайт — и видит там наш баннер «Не спеши нанимать новых менеджеров по продажам — проверь, как работают сотрудники». Если бы мы не проделали огромную работу, мы бы такого не придумали.

Второй пример: когда падают рейтинги в соцсетях, появляются плохие отзывы. И отдел продаж уверяет руководителя, что во всем виноваты неадекватные клиенты. Руководитель пишет в поисковике запрос «повысить рейтинг в соцсетях» — и получает нашу рекламу: «Подожди повышать — проверь, как работают сотрудники».

Порекомендуйте маркетологам в Украине решения, которые считаете must have для успешной работы маркетолога. На что стоит обратить внимание, если говорить об оптимизации? Возможно на автоматизацию?

Я бы тут больше говорила не об автоматизации, а о том, что нужно быть готовым к очень быстрым переменам. В этой «турбулентности» поможет профессионализм. Если специалист «на гребне волны», может быстро принимать решения, опытен в своем деле — он сможет быстро меняться, подстраиваться под обстоятельства без потерь качества. Либо выходить из ситуации с наименьшими потерями.

Что касается автоматизации — на начальном этапе она, наоборот, потребует больше затрат и ресурсов, и если в период «турбулентности» начинать автоматизацию, можно затянуть процесс. Перестраивать бизнес-процессы в такой период сложно.

Мы сами используем продукты Binotel, настроена интеграция с CRM-системой — это очень помогает.

Есть ли у вас информация о том, как выигрывал бизнес, просто установив телефонию? Повышались ли конверсия, продажи?

Повышались, однозначно. Обычно это происходит так: через месяц после установки телефонии Binotel клиент хватается за голову, потому что видит, сколько звонков теряется. Не только потому, что менеджеры не перезвонили, а еще и потому, что линии одноканальные. Начинается настройка. Потом клиент понимает, что нужно перераспределить нагрузку на сотрудников, потому что она оказалась неравномерной. Снова идет настройка. На следующем этапе клиент слушает разговоры своих менеджеров и снова хватается за голову: понимает, что нужно искать подрядчика для написания скриптов. Клиенты повышают продажи с телефонией Binotel уже за счет того, что теперь заказы обрабатываются быстрее и лучше, а звонки не теряются.

Часто бывает, что самые правильные решения «умирают» на этапе внедрения и обучения команды клиента. Насколько решения Binotel просты для интеграции и легко ли персоналу научиться с ними работать?

Мы обязательно проводим онлайн-обучение по нашим продуктам, если это нужно. Не секрет, что у Binotel очень простой и user-friendly интерфейс. Мы придаем этому огромное значение.

Какие знания и умения важны в вашей команде?

При приеме на работу лично для меня важны два навыка. Первый — соискатель на любую должность в отделе маркетинга должен уметь писать хорошо, красиво, по канонам «Пиши, сокращай». И в своей жизни смог сам разобраться в каком-либо маркетинговом инструменте. Если человек творчески мыслит и сообразителен — для него не составит труда что-то доучить уже у нас в команде. И пойти в то направление, в котором ему больше всего нравится развиваться.

Кто для вас маркетолог будущего? Уже сейчас есть успешные кейсы создания системами на основе искусственного интеллекта, например, контента. Что, по вашему мнению, все-таки останется за маркетологом?

Я думаю, контент точно останется — нельзя научить искусственный интеллект писать как человек. По-моему, проблема для маркетологов будущего — сохранить умение концентрироваться на своих задачах. Все сложнее бороться с синдромом FоMO (англ. Fear of missing out — страх упущенной выгоды. — Ред.), который заставляет человека каждые пять минут отвлекаться и заглядывать в соцсети. Вот это тот навык, который нужно не потерять или освоить заново, — концентрация внимания.

Может быть, вы готовы поделиться своими лайфхаками, как вы концентрируетесь?

Для этого нужно отключить все мессенджеры. У нас в офисе есть отдельная зона с удобными креслами-мешками, куда я ухожу без телефона. Установлено правило: сотрудника, который сидит в этой зоне, трогать нельзя. Уже выработался рефлекс — как только прихожу туда, концентрируюсь на работе.

А когда работали дома на удаленке, тоже была какая-то обустроенная зона для концентрации?

Обязательно, у нас каждый день проводились совещания. У меня была рабочая зона, я сохраняла прежний режим дня: вставала в то же время, соблюдала все утренние ритуалы, в том числе макияж, и садилась за работу.

Вы затронули ритуалы удаленной работы, а какие еще были процессы перехода, адаптации из старого режима в new normal? Что вы можете посоветовать компаниям, чтобы делать это безболезненно и эффективно?

Сложно что-то посоветовать. У нас сначала была очень хорошая эффективность, месяца 1,5‒2, а потом все процессы стали замедляться. Потому что одно дело, когда к дизайнеру можно подойти и все объяснить, сразу «поиграть со шрифтами», например. А когда работа удаленная, это растягивается на несколько дней. Все процессы замедляются, особенно в маркетинге, а постоянно находиться на зум-колах невозможно. Поэтому для нас удаленная работа — это был ад. Мы быстро вернулись в нормальный режим и очень этому рады.

А по бизнес-процессам были изменения?

Мы стали больше использовать Worksection. Это дает возможность контролировать, отслеживать время на выполнение задачи, дисциплинирует.

Какие новые возможности для продвижения вы увидели для себя в период кризиса? Изменилась ли маркетинговая стратегия?

Мы всегда используем все доступные инструменты, стараемся периодически их тестировать. Мы заметили, что предприниматели в период кризиса стали прислушиваться к советам. И встал вопрос — найти лидеров мнений, которые могут порекомендовать предпринимателям, как им справится с проблемами. Работа с лидерами мнений и сарафанное радио — это те инструменты, которые мы снова тестируем.

У вас уже есть информация о том, как именно вы будете распределять бюджет между маркетинговыми каналами в 2021 году?

Глобальных изменений у нас не будет, мы всегда оставляем 10% бюджета на эксперименты, а все остальное будет использовано в рамках нашей новой стратегии. Будем размещаться на новых ресурсах. Инструменты останутся те же, но будут новые месседжи, с новыми подходами и новыми продуктами.

Предположим, пандемия закончится в следующем году. Что из этой new normal останется с вами?

Мы будем работать, как раньше: вернемся к обычным подходам, потому что нам удаленка не зашла. Из new normal возьмем только еще лучшую организованность и работу с задачами в Worksection — это круто.

Как Binotel помогает компаниям? Расскажите о том, как инструменты вашей компании помогают маркетологам.

Binotel — это основной инструмент для любого отдела продаж, который продает по телефону. Без телефонии, виртуальной АТС отдел продаж так же неэффективен, как машина без колес.

У нас есть инструменты для маркетологов. Это продукт Call Tracking, который помогает понять, сколько лидов пришло с определенной рекламной кампании, и оптимизировать эту рекламу. Но телефония Binotel обеспечивает еще одну важную функцию — она измеряет эффективность работы маркетологов и отдела продаж. После рекламной кампании становится понятно, была ли причина неудачи в плохих лидах или в «косяках» менеджеров по продажам. Маркетологи могут прослушать разговоры клиентов, чтобы понять, какие лиды они привели. У нас есть правило: всегда слушать клиентов, чтобы лучше их понимать. Также это полезно для того, чтобы видеть, как работают менеджеры.

Для предпринимателей польза в том, что после подключения телефонии Binotel можно получать больше заказов, потому что все звонки будут обработаны. Когда разговор ведется по обычному мобильному, менеджер видит звонок, который принимает, получает уведомление о втором звонке и sms-уведомление о третьем звонке — и все, остальные просто теряются. А когда идет поток звонков, наша телефония как раз помогает отследить все 100% обращений. Клиенты удивляются, когда узнают, сколько звонков они просто теряют.

У нас есть кнопка «заказ звонка», в которой клиент оставляет номер телефона и ему должны перезвонить в течение дня. Когда проводим Sales Audit, мы очень точно видим, перезванивают ли менеджеры, когда номер телефона клиента приходит им на email. На практике перезванивают только где-то в 40% случаев. Гораздо более эффективна наша форма GetCall, которую уже сейчас можно увидеть практически на каждом сайте. В этом случае после заполнения контактных данных сразу начинается автоматический звонок менеджеру, а когда менеджер берет трубку, начинается обратный звонок клиенту. Так процесс происходит автоматически, не теряется ни один звонок. Рынок это очень быстро понял, и сейчас форма GetCall настроена на очень многих сайтах. Это показатель того, что компании видят эффект и рост продаж.

Меняется ли запрос на ваши продукты, вырос ли спрос за последнее время?

На протяжении пяти лет у нас происходит стабильный рост. По нашим данным, только 15‒20% предпринимателей в Украине пользуются услугами виртуальной АТС. Это значит, у нас не освоено еще 80% рынка: 80% предпринимателей продолжают вести бизнес с мобильных телефонов. Нам есть куда расти.

С какими основными проблемами или возражениями вы чаще всего сталкиваетесь в своей работе (например, ваша потенциальная ЦА не понимает, зачем нужны ваши продукты)?

Основная проблема — клиентам некогда развиваться, изучать что-то новое, настраивать. Когда наши менеджеры рассказывают о том, какие преимущества даст телефония, сталкиваются с возражениями: это дорого или это сложно. При том, что средний чек у нас — 800 грн/мес. Это даже не минимальный пакет. Средний чек включает кнопки, поддержку до пяти менеджеров с подключенными мобильными телефонами. Но пока предприниматели не попробовали, им кажется, что это дорого. При этом если они начнут сохранять хотя бы 10% звонков, которые раньше теряли, то эта сумма уже окупается. А по поводу сложности — телефонию можно подключить за 1‒2 дня. И конечно, есть миф о том, что менеджеры и так хорошо работают — собственники склонны им доверять по умолчанию.

Какие возможности может принести бизнесу автоматизация? Что чаще всего в вопросе автоматизации интересует клиентов? Какие проблемы они хотят закрыть с ее помощью?

Мы рекомендуем всем клиентам интеграцию с CRM-системой. Когда есть телефония Binotel и есть CRM-система, очень важно, чтобы они были интегрированы. Тогда клиенты смогут получить в разы больше клиентов и продаж. Почему? Если нет автоматизации, в спорной ситуации зависит от менеджера, внесет ли он клиента в CRM-систему. И скорее всего, он этого не сделает, когда, например, сам допустил грубость или клиент ведет себя непонятно. А когда настроена интеграция Binotel с CRM-системой, каждый звонок автоматически заносится, как лид. И от менеджера уже не зависит, потеряет бизнес клиентов или нет. Кроме этого, все разговоры подтягиваются в карточки клиентов автоматически — это тоже важно для качества обслуживания.

Еще одна полезная опция интеграции: менеджер, работая с CRM-системой, может звонить прямо оттуда с помощью телефонии Binotel.

У Binotel есть интеграция с более чем 70 CRM-системами, и даже если клиент использует систему, для которой у нас еще нет разработанного решения, мы сделаем его бесплатно. И всем клиентам мы настраиваем интеграцию бесплатно.