Эффективность в условиях new normal: новые возможности для digital-маркетинга

Почему «новая нормальность» работает как лакмус потребительского сознания? Какой контент будет востребован в 2021 году? Что будет ключевым навыком?И перешла ли Украина в онлайн-мир?

Обо всем этом Марина Дорошенко рассказала агентству диджитал-маркетинга Content.UA.

В Lenovo легко перешли на удаленную работу, так как у нас давно работает принцип эффективной работы, а не нахождения в офисе. В глобальной корпорации весь мир — это офис, потому технически и технологически мы были готовы к удаленной работе в любой момент. Сложно было в моральном плане — у нас всегда много взаимодействий с коллегами, бурные обсуждения, встречи. А тут все застыло. И ты дома в пижаме. И коллеги тоже в своих коконах, и ты не представляешь, кто чем сейчас занят и можно ли его о чем-то спрашивать. Однако все быстро выровнялось, и нашелся свой особенный ритм.

Нужно отдельно отметить подход нашего генерального директора. Он застрял на Бали во время первого локдауна и был нашим двигателем адаптации: первым назначил еженедельные встречи (как по работе, так и просто «на поболтать»), попросил всех использовать камеры и предложил выстроить рабочий график. Мне это очень помогло. Хотя ранее и были моменты, когда я работала удаленно, но меня всегда преследовало ощущение, будто я прогуливаю школу :) А благодаря своевременным подсказкам быстро и легко организовала свой новый онлайн-офис. Я до сих пор на всех конференц-звонках со включенной камерой: мне приятно видеть своих коллег и давать им понимание, что с обратной стороны экрана их слушает живой человек.

Эффективность нашей команды не снизилась, а за счет слишком затянувшегося рабочего дня (ведь ты не тратишь время на дорогу, кофе и встречи на кухне) и необходимости подстраиваться под меняющиеся обстоятельства даже увеличилась. Однако очень не хватало коммуникации между отделами. Все же онлайн не дает возможностей решать многие вопросы со смежными подразделениями оперативно, как это происходит в офисе.

Как вам удавалось справляться с поступающими вызовами? Пришлось ли корректировать УТП компании?

Нам не пришлось вносить глобальные корректировки, мы как лидер рынка были на верном пути. Кроме этого, за счет пандемии наша сфера стала более востребованной у потребителя. Многие компании озаботились обновлением или закупкой парка устройств для сотрудников, пользователи задумались об онлайн-обучении или удаленной работе и о том, что им для этого нужны инструменты. Поэтому рынок электронных устройств начал расти.

Со стороны маркетинга — мы редко выходим с офлайн-рекламой, поэтому наши рекламные кампании в диджитал-среде остались без изменений. Однако мы направили свои усилия на то, чтобы в период локдауна стать более полезными для наших пользователей. В первые дни локдауна мы создали лендинг https://stay-at-home-2020.com/, где начали собирать полезные статьи и ресурсы, помогающие работать, учиться и развлекаться во время карантина. Дополнительно ввели в соцсетях прямые эфиры на разные тематики. Организовали киберспортивные онлайн-турниры.

Что требовало серьезных изменений, так это мероприятия. Для Lenovo это большая часть регулярных активностей — мы проводим обучение для продавцов и партнеров, выступаем на конференциях, презентуем новинки или программы, организовываем киберспортивные турниры. И нужно было очень срочно переводить все на новые рельсы.

Часть активностей (обучение продавцов и партнеров по нашим продуктам и решениям) мы сделали в записи, чтобы посмотреть видео можно было в любой удобный момент. Встречи по партнерским программам и решениям, а также участие в конференциях перевели в онлайн. Как раз в марте мы подписали партнерский договор с образовательной организацией EdCamp и в рамках их офлайн-«неконференций» во многих городах Украины планировали рассказывать о важности и ценности новых технологий в образовании и инструментах, которые для этого нужны. Знали важность и своевременность предмета :) Организаторы быстро перевели все в онлайн-формат, мы присоединились. И это очень своевременный и полезный опыт.

Очень порадовало, что многие наши партнеры были готовы к таким изменениям, и мы продолжили работу над ранее запланированными активностями, а также договорились о новых проектах.

Как новая реальность отразилась на ИT-индустрии в целом?

Если мы говорим о производителях «железа», то для них это достаточно сложное время. Да, мы видим повышенный спрос, рост рынка даже в тех категориях, которые до карантина стагнировали, но вместе с этим ковид принес свои коррективы в поставки. Каждый из производителей ПК столкнулся с ограничением поставок, очередью на производстве и иногда — с необходимостью замены производителей определенных компонентов. Поэтому планирование продолжает оставаться исключительно важным аспектом как для подразделений продаж, так и для маркетинга. Ведь во времена, когда рынок поглощает все, еще сложнее отстоять рекламные бюджеты.

Наша новая реальность, в принципе, работает как лакмус предпринимательского сознания: объявили локдаун, начали срочно сокращать маркетинговые бюджеты. Зачем продвигать и привлекать внимание, если все замерло? Как будто мир перестал дышать. Вырос спрос — многие опять говорят о сокращении бюджетов, ведь ситуация продает сама. А то, что останется в голове потребителя, его восприятие, его лояльность многих не волнуют. Я рада, что в Lenovo мы не руководствуемся принципом «бери больше, бросай дальше», а сбалансированно подходим к каждой ситуации, думая о будущем.

Что пришлось изменить в маркетинговой политике в связи с условиями новой реальности?

Мы удостоверились, что наш фокус на диджитал правильный, и продолжили двигаться в этом направлении. Нам пришлось перевести все наши мероприятия, включая киберспортивные турниры, в онлайн-формат. И мы будем продолжать развивать эти направления. Кроме этого, совместное продвижение с партнерами было и есть одним из основных инструментов продвижения бренда и стимулирования продаж.

Как изменилась стратегия продвижения в новых условиях: поиск новых каналов, перераспределение бюджета на PR, новые виды взаимодействия? Какие теперь требования и подходы вы выдвигаете к контенту?

Глобально мы не многое изменили, ведь мы, как бренд, не очень зависели от офлайн-рекламы в прошлом. Мы донастроили наши фокусы, ввели новые каналы. Теперь всегда держим в уме план Б — на случай возможного локдауна или форс-мажора.

Одна из активностей, с которой пришлось ускориться из-за карантина, — rich-контент для сайтов-партнеров. Мы давно планировали доработать контент по нашим продуктам, который размещают наши партнеры на своих сайтах, но процесс шел медленно. За счет карантина мы уделили этому больше внимания. Благодаря вам создали необходимый контент и переформатировали его для партнеров. Кроме того, важной частью в отношении контента было создание обзоров нашей техники и других обучающих видео нашим тренером Евгением Чемерисом. Получились простые, понятные ролики, отвечающие на основные вопросы потребителей. Все ролики можно найти на нашем YouTube-канале.

PR, инфлюенсеры, спецпроекты всегда были в нашем арсенале. Возможно, использование этих инструментов стало более интенсивным в текущий период, но мы не связываем это с карантином. В этот же период у нас вышли новые продукты, которые требовали специального подхода в продвижении.

Использовали ли вы rich-контент для успешного продвижения в условиях новой реальности? Расскажите подробнее.

Как я уже говорила ранее, процесс создания rich-контента по нашим продуктам для партнеров мы начали еще до карантина. Однако он был не очень активным как с нашей стороны, так и со стороны партнеров. Когда наступила «новая реальность», приехали продукты наших новых линеек, мы ускорились с подготовкой. Ваша команда отлично справляется с созданием контента для наших партнеров. И после двух первых волн нам уже понятнее, как правильно, быстро и эффективно организовать эту работу. Дополнительно готовили видео по нашим устройствам. Теперь партнеры могут подгружать их в карточки товаров на своих сайтах. Так пользователю будет проще ознакомиться со всеми материалами по продуктам на одной площадке.

Марина, можете ли вы поделиться кейсами успешного продвижения в 2020 году?

В 2020 считаю успешными многие проекты, в создание каждого мы вкладываем много усилий. У нас был прекрасный проект «ThinkPad бізнес-ліга» с AIN и украинскими бизнесменами. В этот проект, к сожалению, карантин внес самые большие коррективы. Финалом проекта должна была быть поездка трех украинских бизнесменов в Эстонию, на встречу с топ-менеджерами известных бизнесов. Пришлось заменить ее на онлайн-обучение в Киеве.

Два онлайн-турнира по геймингу Lenovo Legion Cup дали нам серьезный опыт и понимание, как лучше и эффективнее организовывать такие активности. Для примера: в последнем турнире принимали участие 123 команды по CS:GO.

Еще один пример — спецпроект ко Дню учителя в социальных сетях. Еще раз удостоверились, что люди любят делиться историями, а мы с радостью даем им такую возможность и благодарим за это. Было представлено более 70 историй об учителях, их влиянии на жизни и будущее учеников. Каждая история — как маленькая жизнь. Очень волнующе.

Наши партнерские проекты с EdCamp (образовательные неконференции) и «Освиторией» (онлайн-конференции и онлайн-курс для учителей «Бери й роби 2.0») — это новая для нас сфера, но мы видим в ней большой потенциал и возможности для развития. Мы будем продолжать и расширяться, ведь Lenovo — ключевой партнер «Майкрософт» в образовательной программе Shape the future, и хотим внести свой вклад в изменения в сфере образования в Украине.

В этом году компания Lenovo стала инновационным партнером фонда Василия Хмельницкого в проекте обучения предпринимательству и программированию в девяти украинских школах. Kfund School — образовательный социальный проект от K.Fund по обучению предпринимательству и веб-программированию учеников 8–11 классов. Проект работает в трех городах: Кривой Рог — две школы, Харьков — пять школ, Черкассы — две школы. В 2020/2021 учебном году в проекте задействовано девять школ, в пяти из них (одна в Черкассах, одна в Кривом Роге, три в Харькове) за средства Фонда оборудованы компьютерные классы (по 15 ПК Lenovo, всего закуплено 75 ПК) для внедрения курса по веб-программированию. По состоянию на 8 декабря 2020 года в проекте участвуют 562 ученика.

Есть ли у вас прогноз относительно того, какой контент будет востребован в 2021 году? Какие маркетинговые тенденции уже идут в Украину, к чему стоит присмотреться?

Думаю, 2021 будет продолжением 2020 года в части контента. Видео (UGC и брендовое), истории, более широкие и яркие описания — все это будет так же популярным. Предполагаю, что «ТикТок» с его короткими видео будет все больше набирать популярность и выпадать из него уже не получится.

Относительно тенденций, думаю, благодаря пандемии социально ответственная сторона бизнеса станет оцениваться потребителями больше, чем когда-либо. Пользователям приятно быть частицей чего-то большого, приобщиться к чему-то, закрывая свою потребность. В этом им помогает выбор социально ориентированного бренда. Возрастет также важность общения с брендом и поддержки от него.

Пользователи склонны более лояльно относиться к тем торговым маркам, которые в сложное время делают шаги навстречу. Для примера: мы в Lenovo продлили срок гарантийного обслуживания наших устройств на 90 дней, если его окончание попадало на период весеннего локдауна.

Текущие обстоятельства усложняют офлайн-коммуникацию, а значит, нужно продумывать такие онлайн-активности, где пользователь сможет полноценно вовлечься, рассказать свою историю или получить обратную связь. Это могут быть опросы, онлайн-мероприятия, проекты с полезной информацией.

В 2020 году возросло использование чат-ботов, и думаю, что такая тенденция сохранится, а благодаря AI эта сфера разовьется и принесет еще больше пользы. Во многих сферах общение с живым человеком воспринимается как большое преимущество и добавляет бренду плюсов. Главное, чтобы это общение было эффективным и полезным пользователю.

Каким вы видите маркетолога в новом онлайн-мире?

Я бы не говорила, что мы переходим в новый онлайн-мир. Украина еще не на том этапе развития, чтобы сделать какие-либо радикальные переходы. Для нас офлайн будет оставаться большой частью нашей жизни, особенно когда мы говорим о регионах. Да, уверена, легкое смещение в онлайн уже видно. Многие компании наконец-то поняли, что невозможно существовать без сайта или страницы в соцсетях. Нужно дать пользователю возможность найти компанию из любой точки страны. Поэтому, наверное, самым важным для современного маркетолога является понимание принципов онлайна и важности присутствия в нем. Сейчас есть множество ресурсов, курсов и платформ, которые помогают разобраться в онлайн-маркетинге. Такое разнообразие возможностей удаленного обучения — это, наверное, еще одно достижение периода пандемии.

Какие навыки помогут достигать успеха в 2021 году? Чему стоит обучаться маркетологу уже сейчас?

Исходя из собственного опыта, я бы сказала, что умение самоорганизовываться и правильно планировать свое время — это один из ключевых навыков 2020–2021. Важной является способность оставаться эффективным в любых условиях и находить способы самомотивации. Длительная изоляция и отсутствие возможности постоянного офлайн-взаимодействия с другими часто вызывают чувство потерянности и фрустрации. Нужно находить способы этого избегать и преодолевать. В нашей команде это помогают сделать еженедельные статусы внутри отдела, на которые мы также приглашаем коллег из смежных подразделений. В период весеннего локдауна у нас дополнительно были еженедельные собрания всего офиса — так называемые morning coffee time, где мы могли поделиться новостями, идеями и обсудить какие-то вопросы, где вовлекалось много подразделений.

Нужно по-новому учиться работать в команде, ведь при удаленной работе это абсолютно новый опыт. Иначе ставятся контрольные точки, обратная связь может осуществляться в другие сроки и, конечно же, другими способами. Это, казалось бы, все те же навыки, но смотришь ты на них уже совсем под другим углом — удаленным :)

Что будет включать в себя стратегия продвижения продуктов и услуг компании Lenovo в 2021 году? Можете ли поделиться планами?

С точки зрения используемых инструментов у нас не будет больших изменений, но мы будем совершенствоваться в онлайн-мероприятиях и проектах с вовлечением аудитории. Так как финансовый год у нас начинается с апреля, мы сейчас в процессе разработки стратегии и подбора проектов, которые помогут нам достичь наших целей. В любом случае, как и раньше, все наши активности будут построены вокруг пользователя и для него. Кстати, следить за нашими событиями вы можете в Instagram Lenovo Ukraine.

Одним из наших ключевых направлений будет продвижение дополнительных сервисов Lenovo, которые помогут пользователям защитить себя от дополнительных затрат и простоев в работе.