Контент без стратегии — деньги на ветер:
как и зачем выстраивать контент-маркетинговую стратегию

Статистика запросов показывает: брендам нужен контент-маркетинг. Запрос на контентное продвижение растет по мере того, как пользователи учатся защищаться от назойливой рекламы. По данным компании PageFair, за один только декабрь 2016 года блокировщики рекламы запускались на более чем 600 млн устройств по всему миру. 62% из них — мобильные гаджеты. В Украине этот процент в разы меньше, но тоже пришло время искать более органичные способы распространять информацию о себе.
Бренды хотят — бренды делают. Они заводят блоги, выходят в соцсети, привлекают лидеров мнений. Но лишь треть компаний точно понимают, что они делают, и зачем.


Отчет B2B Content Marketing от Content Marketing Institute показал, что только 37% контент-маркетологов имеют задокументированную стратегию для контент-продвижения. У 41% есть стратегия, понятная в общих чертах, но не записанная на бумаге. Это лучше, чем ничего. Но контентное продвижение без прописанной стратегии, четких целей и понятных критериев успеха — это пустое сжигание рекламных бюджетов.



Стратегия как способ избежать лишних
движений и трат
Если реклама дает эффект только пока за нее платят, то статья в блоге или электронная книга может генерировать потенциальных клиентов независимо от того, как давно вы ее опубликовали.

Но для этого нужно точно понимать: какая информация нужна сейчас вашей целевой аудитории, где и в каком виде аудитория ищет эту информацию. И как определить, что информация произвела именно то воздействие, на которое вы рассчитывали.

Стратегия контент-продвижения — это и есть полный и подробный ответ на все эти вопросы.

Среди множества ответвлений контент-маркетинга легко потеряться, распылить деньги и усилия. Стратегия отсекает все ненужные действия. Она делает каждый ваш шаг узконаправленным и эффективным, позволяет отслеживать и корректировать результат, экономит ваше время и деньги.

Как построить контент-маркетинговую стратегию: пошаговый гид
Определите цель

Невозможно продвигаться в пустоту. Вы точно должны понимать, зачем вы что-то делаете, и какой результат вас удовлетворит.

Цель должна учитывать особенности вашей компании, аудитории и обстоятельств. Она должна быть точно сформулированной и прописанной, чтобы в любой момент можно было оценить продуктивность работы. Если повысить продажи или привлечь клиентов на сайт, то на сколько? Если повысить узнаваемость бренда, то в чем это должно выражаться?

При этом цель должна быть достаточно гибкой, чтобы ее можно было безболезненно корректировать и уточнять в пути.


Познакомьтесь с вашей ЦА

Кто те люди, которым адресовано ваше предложение? Каков их пол, возраст? Где они живут и чем занимаются? Какие сайты посещают в сети, и какую информацию там ищут? Какой стиль общения им близок? Кто формирует их мнение по жизненным вопросам в целом, и по поводу покупок в частности? Что их мотивирует, и какие проблемы их беспокоят? Без глубокого понимания вашей аудитории стратегия не будет эффективной.

Мы в Content.UA каждый новый проект начинаем с создания маркетинговых персонажей. Это кропотливая и глубокая работа, но она позволяет сделать обращение к каждому клиенту максимально личным. Мы ищем болевые точки, и показываем, как конкретный продукт решит его проблему. Так вероятность сделки повышается в разы.


Проведите инвентаризацию контента

Скорее всего, вы уже делали какой-то контент раньше. У вас есть страницы в соцсетях, или блог, или другие каналы общения с аудиторией. Проверьте, что из того, что вы уже написали, можно «причесать» и поставить на службу вашей аудитории.

Возможно, это ряд полезных статей, которые можно сверстать в электронную белую книгу? Или рабочие инструменты, которые можно бесплатно предложить пользователям взамен на их контактные данные, или конкретные действия на вашем сайте?

Проверьте, какие посты принесли наибольший отклик аудитории. Возможно, их можно обновить, дополнить свежей информацией и предложить читателям снова?

Заодно проанализируйте, в какой форме ваши читатели предпочитают получать контент: это глубокие длинные статьи, или короткие легкие блоки информации, вперемешку с развлекательным контентом? Используйте эту информацию, чтобы создать календарный план публикаций.


Задайте метрики успешности

Параметры, по которым можно определить, что публикация достигла цели, могут варьироваться, в зависимости от общей цели вашей стратегии. Это может время, которое пользователь провел на странице, количество посещенных страниц, переходы со страницы на сайт, совершение действий на сайте, и т.д.


Спланируйте публикации

Опираясь на предыдущие шаги, выберите типы контента, которые будут наиболее актуальны для вашей аудитории, и удобны для каналов, выбранных для общения. Чтобы публикации были востребованными, ищите ниши, которые еще недостаточно заполнены, и наполняйте их уникальным, экспертным и практически полезным контентом.

Это могут быть:

· статьи в блоге компании;
· электронные книги;
· инфографика;
· видеоконтент, аудиоподкасты или прямые видеоэфиры;
· статьи на внешних трастовых ресурсах;
· публикации в соцсетях, емейл-рассылка и т.д.



Организуйте свой контент

Создайте редакционный календарь, где будут отображаться все публикации, на всех выбранных ресурсах. Это поможет охватить и сбалансировать общую картину продвижения, учесть все темы: от вечнозеленых, до остро актуальных, уловить колебания интереса аудитории и генерировать пики трафика.Выберите площадки для распространения контента

Контент-маркетинг гораздо шире, чем просто публикации в вашем блоге и соцсетях. В идеале, потенциальные пользователи должны встречать информацию о вас везде, куда заносит их интернет.

Организуйте дистрибуцию контента так, чтобы экспертные статьи от вашего имени, положительные отзывы и ссылки на вас встречались на всех ресурсах, значимых для вашей ЦА. Это могут быть сторонние сайты и блоги, тематические форумы, сайты с отзывами, площадки для профессиональных обсуждений, блоги лидеров мнений и т.д.

Собственно, для этого вы и изучали портрет вашей целевой аудитории, чтобы понять, на каких ресурсах стоит организовать посев контента.


Отслеживайте и корректируйте результаты

Используйте данные аналитики, чтобы отслеживать результаты и вовремя корректировать направление работы.


Хорошая стратегия — командная работа
Не пытайтесь делать контент-маркетинг в одиночку, даже если кажется, что он вам по плечу или что для молодой и маленькой компании в масштабности нет нужды. Фронт работ здесь слишком обширный и разнообразный для одного человека.


Качественный контент-маркетинг требует участия талантливых и разносторонних специалистов. Поэтому привлекайте команду. Только так получится сделать стратегию грамотной, точной и сбалансированной.


Мы знаем, о чем говорим. Потому что в Content.UA над каждым проектом работает сразу несколько специалистов: интернет-маркетолог, менеджер проекта, SEO-специалист, аналитик, психолог, журналисты и редакторы, SMM- и емейл-маркетологи, контент-менеджер, таргетолог. Каждая задача передается по конвейеру, начиная от сбора данных, до утверждения у клиента, публикации и анализа результатов.


Это действительно масштабная работа, и только в команде можно выполнять ее со всех сторон профессионально, контролировать результаты и вовремя устранять ошибки.


Продвижение «в одни руки» — это маленькая лодка в океане диджитал. Командная работа над созданием и реализацией стратегии — уже мощный фрегат. Выбирайте, на чем вам удобнее передвигаться.


Другие статьи
Подписывайтесь на наш контент!
Каждый месяц наши подписчики получают интересные дайджесты от диджитал-экспертов
Made on
Tilda